奥华：巴厘岛的品牌拉练

【《商界》嘉兴专稿 记者/钱磊 文海军】很难见到一个做集成吊顶行业的“玩家”会把一场活动做到了全国20多个城市100多处景点，甚至远到巴厘岛。

这究竟是昙花一现的推广噱头，还是一场蓄谋已久的品牌拉练？

奥华，一个低调的集成吊顶行业，在业内“沉寂”5年后，终于开始了一轮大手笔品牌内外大练兵。

走进奥华，其实你会发现，这个默默无闻的，在媒体基本不露面的企业确实低调的过了头，穿过那长长的如星级酒店大堂的前台，所见的人、事、物，都在刺激着记者的神经，在完成各要素的细节打磨后积蓄全部力量――如一匹在行将出猎的狼！

洗牌的机会

集成吊顶，和厨卫浴霸一样，从发端到混局，只有5年！

2005年，嘉兴王店小家电基地兴起一项新技术――将浴霸中的取暖、照明、换气分解后优化并开发成模块，再将模块和扣板整合到一个展示平台的集成吊顶技术。

这种整合的基础技术在短时间内被大量复制，在王店雨后春笋般诞生上千家集成吊顶企业，一时鱼龙混杂，正伪莫辨。

三年多的市场掘金，大鱼小鱼均有所斩获。但2010年后，随着上游原材料价格上涨，房地产调控加剧，再加上产品同质化严重，使得集成吊顶行业竞争加剧，价格战愈演愈烈。

“被摊薄的利润使企业不愿投入资金去创新，小企业在夹缝中选择低价求生，一些大企业则在这个当口加大市场扩张，花巨资请代言人，疯狂广告投放！”奥华总经理郝锡龙道。

八仙过海，各显神通，市场面临洗牌，在暗礁下抓虾逮蟹，对于立志做品牌的集成吊顶企业而言，是机会，也有风险。

郝锡龙是传统照明领域专家级人物，有着丰富的一线市场经验，在奥华做到全国市场800家加盟店后，郝锡龙果断的放慢了市场扩张的步伐，思考着怎样打开品牌运营之路。

“奥华沉寂了5年，之所以没有大动作，是因为我们深知，品牌的打造是一个长期的环环相扣的过程，品推战略必须与内部管理同步进行，我见过太多企业盲目扩张导致供应链体系和信用体系的奔溃。”

踏实，稳健，细节，这是奥华5年来所累积的气质。

环球之旅启动

品牌推广需要很实际的由头，很多企业花巨资请代言人，做电视平面广告，在短期内，这样的推广方式很有效，但奥华决定不走寻常路。

奥华之前属于研发型企业，一直闷头做事，错过了黄金广告的时代，现在做品牌推广不似以前那么容易，郝锡龙准备走软传播的路子，不是通过广告，而是通过服务和理念来影响并感动消费者。

“具体说，就是将奥华的产品定位――奥华生态集成吊顶卖的是是健康的、舒适的、节能的室内环境调节系统――结合起来，做一个大全国市场的大型活动，把活动做成一个品牌！”郝锡龙说。

既然方向定了，郝锡龙就充分发挥了它在照明行业品推的经验――旅游营销。

奥华的目标客户群体是有一定社会地位，并对健康、舒适和节能有偏爱意识的群体。这部分群体喜欢旅行，向往自由、时尚的生活方式。

于是奥华在2011年9月，正式推出“奥华环球之旅”大型品推活动，将奥华所倡导的自由、舒适、时尚的生活方式灌入到到活动中来，联合全国800多家加盟商、国内几十家专业媒体，开辟了国际国内数十条精品旅游线路，以网络和重点抽奖两种互动形式将名额派发出去，每期将会有３户中奖者获得巴厘岛生态之旅，50名获得全国范围内顶级生态之旅。

通过环球幸福之旅、中华幸福之旅以及每周举行的幸运周抽奖活动，配合线上媒体及线下消费者互动的立体传播，让目标消费者第一时间体验奥华的产品理念和服务质量。

截止到现在，该活动消费者参与人数已达3万人次，中奖者已达到1万2千多人

“这个活动无论是终端店面体验的提升，还个活动无论是奥华品牌知名度的提升还是终端加盟店销售的拉动，还是消费者对奥华口碑的营造。都取得了比较好的效果，在业内也算是一个顶级的策划案！”奥华市场经理李杰说。

2012年5月25日，全国各地的中华游大奖得主齐聚浙江嘉兴，26日在嘉兴南湖正式启动首季“奥华生态集成吊顶?环球幸福之旅”中华定点深度游。

赢在执行力

一场历时一年的终端品牌活动，考验的不仅仅是体系的成熟，更多是依靠企业的组织架构和终端执行力度。

判断一场品推活动的成败，有三个评判层面，一是直接看销售，这是以结果为导向的，成功的品推活动一定是在消费业绩上有所反应，但是好的销售业绩不一定是品推活动的结果，这是最简单的评判，往往具有延后性，二是看市场的反应和用户的口碑，这是最明显也是最直接的，但常常无法量化。

基于上述两种标准，郝锡龙眼光却看得更远，因为他在意的是第三个评判层面，通过这场活动，可为奥华组织架构和执行团队提供一个绝佳的训练场――在意是团队整合策划能力以及在执行过程中所出现的问题和要总结的经验。

在品推过程中，适合自己的经验往往比结果更重要。

郝锡龙深谙此道，他就像一员久经沙场的大将，深知团队的力量，深知一切空洞的战略都比不上一只严缜的执行团队。

“这个活动，就是企业内部体系和外部体系磨合的一个锻炼，企业发展到这个阶段，外部环境不容乐观，这正是我们‘练内功’的时候，我们老是讲‘如何突围’，其实真正需要‘突破’的是自身。”郝锡龙说。

这是一个三方受益的整合营销方案，消费者可以从中切实得到实惠，加盟商和奥华人在这个活动中可以得到学习和操练，奥华则通过这个活动，将奥华健康、舒适的现代家居生活理念传递给消费者，从而迅速获得消费者的口碑。

经过5年的磨砺，奥华终于挺近集成吊顶品牌的最前端，但与之8万平方的厂房相比，显然，奥华需要一个更大的“跑马场”。

奥华幸福之旅，不过是入场前一次认真的热身！