火了！疫情下家居行业的营销利器“线上直播”

2月18日，据淘宝统计，2月以来，有100多种线下职业在淘宝直播上找到了新的可能性。如全国500多家房产机构的5000多名置业顾问，在淘宝直播平台“云卖房”，吸引200万人“云看房”；又如宝马、奥迪等在淘宝直播“云卖车”，目前已有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车；还有小米在淘宝直播间开起了首场新品“云发布会”……

“线上直播”正成为疫情影响下，品牌与商家营销与蓄客的重要手段。而作为以线下卖场和门店销售为主的家居行业，也在这场战“疫”中酝酿着诸多创新和变革。

蓄客种草 线上直播成营销首选

2月6日-8日，居然之家展开了为期3天的千场线上直播活动。据统计3天时间里，居然之家有136家门店参与直播，直播场次达1045场，观看人次近70万，观看时长超2万个小时，引导成交订单近1500笔，预估引导成交超4000万元。按计划，2月15日-21日，居然之家还会继续与天猫联合发起“暖春行动”，继续通过直播方式、同城站渠道，更好地在线上蓄客种草。

据了解，早在2018年，居然之家就与阿里巴巴达成战略合作，尝试线上线下一体化的新零售模式。2019年“双11”，居然之家上千名导购“在线带货”，直播覆盖了69家新零售门店，吸引1800余家品牌参与，累计直播1427场。有了前期的积累和沉淀，面对这次疫情的影响，居然之家线上直播也便水到渠成。

2月15日，红星美凯龙家居集团官微透露，近日推出超级主播训练营，助力商场及导购掌握直播营销技能。

截至2月14日，超级星主播训练营首阶段培训已分别完成两场淘宝专场及一场社群专场基础培训课程，覆盖学员7470人次，直播培训期间多个钉钉学习群同步开展直播授课，平均每场直播在线人数2000+人，单场最高2463人，单场最高点赞数3000+次。

同时，红星美凯龙还免费开放经销商数据服务平台，开展“新品路演“线上直播活动。此外，红星美凯龙智慧营销平台IMP旗下的“筋斗云”，也将在3月10日上线“星直播”直播平台，将品牌宣传做到最大化。

2020年的开年大促，TATA木门则以【淘宝直播】+【微信落地】的形式展开线上营销，北京TATA木门在2月9日当天设置了2小时直播时间，在线观看直播人数高达3348人，完成352个订单。据悉，TATA木门通过在线营销的方式已完成几千个订单，仅深圳经销商在3-4天就收到超过130万元的订金。

欧派旗下多个品牌近日均开展了网上直播，其中欧派橱柜2月13日在4大平台举行直播活动，目标达成率超130%，并实现2小时实际在线观看人数超65万，创家居建材行业直播史参与人数之最。此外，欧派卫浴2月17日也开展了“315提前GO活动”直播活动，发放了多重优惠。

箭牌卫浴开门红直播订单数超1.6万单。2月10日，元宵节后的第二天，很多企业还在为复工担忧时，箭牌卫浴在天猫平台上开了一场线上团购的直播，全国300多家门店参与，48000多人观看，互动次数50万，最终成交单数超过了16000单。同时，箭牌卫浴借助此前搭建的酷家乐、躺平等场景购物平台，可实现360度看卫浴效果的需求，在特殊时期发挥作用。

2020年，在全民战“疫”，消费者“宅家”的状态下，直播带货成为最主要的营销手段和最主要的流量入口之一。对于线上营销早有基础的企业来说，通过以直播的方式能够更快带领商家以及导购进行线上营销，积累意向客户，缓解因无法开业而产生的焦虑情绪。有业内人士认为，目前家居建材企业能够积极开展线上营销服务的，都在电商领域有一定的根基，这些企业新推出的服务只是在既有基础上所作的延伸。

直播卖货、线上卖场是趋势

未来，直播或许会成为一种常态。直播营销可以让线下卖场脱离固定场所进行宣传，甚至可以超越病毒、自然灾害，超越时空距离传递产品价值。同时，在5G趋势下，各种线上平台会越来越开放，企业必须利用各种平台创造出有价值的内容去吸引客户，尤其是以直播为主的营销方式。

红星美凯龙家居集团副总裁何兴华认为直播营销具有“三宗最”，第一，直播营销打破常规线下一对一导购模式，遴选出最具流量的明星主播为品牌商家带货；第二，直播营销可以精选推出最高能尖货，同时以最捕获消费者心智的内容来包装打造爆款；第三，直播营销可以结合线上线下最有互动力的玩法，让叠加效应无限放大，最终实现以最短营销链路实现引流及转化。

居然之家大家居事业部招商运营总监胡浩松也认为线上直播的主要作用是种草、聚客和引流。由于家居产品大多属于非标产品，客单价较高，顾客需要到线下体验，才能决策是否购买。相比于过去家居卖场坐门等客，现在商家通过直播等营销方式吸引消费者到店感受，线下门店的功能会越来越趋向于消费体验，而不是销售产品。线上直播，线下引流，将大大加快线上线下一体化进程。

有业内人士认为，那些对线上“三心二意”的企业，这次疫情会让企业更坚定做“线上营销”的决心。比如直播、小程序、线上培训、在线课程等线上推广、线上获客、线上服务，如TATA木门在官方微信公众号上推出“视频选门”。疫情的爆发还将对未来体验模式触发改变，科技驱动下，线上+线下的体验升级将真正全面爆发，比如智慧门店。

但需要注意的是，虽然线上营销盛行，但一不留神就会“掉坑”。如部分企业看其他企业都开始了线上营销，自己也赶进跟进，在没有确立合理方案时便草率选择平台，最终草草收场。线上营销是一个循序渐进的过程，有一定的周期性和规律性，草率进入不太可能立刻奏效。此外，也有企业虽提前进入，不过操作方法单一，让线上营销变得“鸡肋”。很多企业都错误地盲追一个热点，例如直播，而不配合其他网络资源，最终事倍功半。其实互联网技术是多元化的综合服务平台，要将各种方式合理运用并进行联动，才有可能让互联网成为企业的营销利器。