刘德寰：2014年中国厨卫百强指数及趋势研究报告

 非常高兴今天跟各位领导和企业家一起分享2014年中国厨卫消费者趋势报告，在这个报告之前，我想先讲几个宏观的问题。

一、网络冲击实体店。

大家会发现，网络购物发展的进程速度，未来还会比现在快，大家务必在所有的营销当中要关注网络，因为这有可能是在未来当中会取得决定性胜利和决定性失败的重要力量，我们不考虑企业，只考虑消费者，从消费者角度来讲，出现了一个新的格局，首先通过信息找寻东西，然后经过搜索去看到底有什么，接着查口碑，看实体店也好，网店也好，然后他们会去分享。这个过程当中，每一个环节，实际上网络只会越来越大，无论哪个产业，一旦出现不好的口碑，回过来的时候，所有地方都会产生大的影响，包括对实体店的销售，所以务必关注网络。在这个当中你也会发现在实体店购买当中，他们在用手机越来越多，去查询、比价，找出优惠价，这个过程在实体店购物当中形成的这些功能，如果我们的企业未来跟不上这个潮流，至少你销售会受影响，因为他需要知道，他会找寻。在中国最近一个期间，有一个地方要注意，在我们研究当中，在地产类的研究当中，中国二线城市，商业地产这一块很有面临比较大的冲击，在这个当中实体店很有可能变成体验店，也就是说在布局。

二、聪明的活着。

最重要的是折扣，求折扣本身已经是一种生活方式，我们在厨卫家居企业当中，都会有这种折扣，但是消费者仍然觉得虚。在这个过程当中，中低收入的女性她们是折扣的高手，男性相对来说好一点，但是买这些东西的时候，女性参与度，尤其是决策权往往比男性大，大家务必要注意女性，尤其是中低收入女性在这点当中的意义；另外一块，甚至三四线城市大家更愿意城市，一线城市最追求折扣，原因非常简单，因为如果你不给我好的折扣，对我来说说明我太笨，我太傻，所以这个意义不是一个营销意义，是一个生活方式的意义，在一线城市销售过程当中，一定会面临越来越难，同时你也会发现，所有求折扣的人群，他们本身在所有行为当中，他是信息高手，他把所有的信息收集能力是非折扣人的很多倍，比例是很高的。所以务必要关注折扣这件事情，折扣这件事情而且要实在的折扣，而不是虚的，我定价高一些，所有人买的慢，这不叫折扣，折扣一定是在消费者的立场上，已经用原来大规模假折扣的模式，在现代社会尤其在一线城市越来越没用，这个过程会向二线、三线城市蔓延，这是一个趋势。很多人认为互联网是年轻人的事，2014年中国社会发生了一个非常巨大的变化，从来没上网的人，这些中老年用户开始大规模的进入移动互联网。

三、中少年真正进入移动互联网。

我们看一下数据，视频当中某些子行业发生了非常重要的规律，我们很难看出来年轻人跟中老年人之间的差异，包括在游戏上，现在你会发现有些时候老小孩这个词，中国古人经常说的词特别有意义的，现在的老年人玩游戏跟五六岁小孩玩的游戏及其相同，切西瓜等等，这是一个非常重要的事件，这件事情引发整个中国社会的互联网变革和命运，实际上是一个特别关键的一件事情，包括支付，这些人要么不会支付，一旦发现这个功能安全之后就开始了，同样在网购当中异军突起，所以这是移动互联网在今年发生的最大一件事，概括起来叫“中老年人开始大规模进入互联网”。

我们看家庭装饰消费行为，这个报告分了很多步骤，我今天这么短的时间给大家分享是大家决策者。在趋势上，大家知道整个在中国，在这一块的发展当中，有实用需求逐渐向目的需求转化，我要把房子装的跟我本人的个性有关，一方面我们产品就要标准化，另一方面个性化，个性化这块会围绕整个未来发展，而在信息上，在买什么上面，供求关系这一块也在发生变化，但是从消费者来说，对于每一个消费者，对于这一类产品的信息都是比较重视，在这个时候，他们会找寻周围的人是怎么装的，对他的影响大，另一块是大众传媒，包括互联网，这是一个基本的状态。但是对于所有的消费者来讲，厨卫家装这些产品，绝大部分大家对品牌都非常重视，现在还没有形成在其他产业当中及其强的作用，而在这个需求过程当中，实际关注的包括舒适、环保、实用，包括购买渠道这一块，都会出现日益精细的决策，精细本身对企业的影响越来越大，在这个里面有四个过程，我们今天发布它的结果，一个是在确认阶段，大家怎么做的？另一个是在信息收集阶段，在整个消费与渠道过程当中怎么决策，最后是评价决策。我们看需求确认阶段，首先大家会发现，在现在的装修过程当中，57.4%人自住房，如果把厨卫这一块作为我分析的主要目的，最关注的是客厅，对厨卫的关注会弱于现代二手房和老房的改造，所以大家在真正从营销画册的角度来讲，如果买二手房的装修和一个老房的待装修这块，厨卫这两个领域是大家关注的主要焦点，比例远远高于其它，但是新住房不一定，因为他更重视客厅，远远超过对其他的重视。在这个当中，自住房，这个房子是给谁装修，可能买东西给他自己住，这个时候如果是给父母住的房子，大家关注的是卧室，给子女住的更加关注客厅、厨房、卫生间，如果是出租的，非常关注厨房和卫生间，所以大家注意，不同的目的，消费的结果是不一样的。从装修花费来讲，现在平均起来在15万左右的装修花费，这里面分成了四档（PPT），如果我们用模型来看，会发现在整个一线城市当中，成熟消费者“不差钱”，但是年轻和年纪大的，大家即使不差钱，在装修这块也愿意省着花，在二三线城市趋势是反的，二三线城市当中，年轻群体非常舍得花钱，大家要注意整个趋势结构它的基本特征，而在面积当中，如果住宅的面积在90-180平米，这个之间是大家最愿意用比较好的价钱来整，特别大和特别小，大家都希望要省点钱，这是一个非常重要的规律。还有一个特别有意义的规律，实际上平均每平米的花费它是有天花板的，在全国市场当中，如果房价超过了3万一平米，在这个时候，每平米装修花的价格实际上就开始下滑，超过了3万，总体上是这么一个城市，各个级别的城市肯定不一样，但是不会说它这一块说我买的房子越贵，我需要每平米花的钱越多，这件事情不存在，它有一个极限的天花板。这是在信息确认这个阶段，需要注意的几个关键点。

在信息分级渠道中，网络渠道已经覆盖网络消费的90%，这一块务必要关注，大众传媒的传统渠道，大家都得心应手，在宣传推广过程当中得心应手，但是在这些渠道如何去做，实际上每个企业探索的程度是不一样的，在网络渠道当中，大家注意一下，有两成人他们已经告别了传统渠道，也就是说如果你在整个销售过程当中，尤其在信息销售过程中，不去关注互联网，有两成人找不到你，买的时候就不会推广，在这种状态下，要特别注意19.9%的这拨人（PPT），这个比例还会扩大。年龄上有一个非常重要的突变，如果购买者是45岁以下，对互联网渠道、新型渠道会非常关注，过了45岁之后，传统渠道意义开始增强，我们生产的产品，针对的目标群体到底是什么样的人，这个是比较重要的，45岁有一个非常重要的突变。在网络当中，搜索是极其重要的，搜索对所有人来讲大家都在用，比例特别高，尤其年轻人，在这个过程里，在搜索这一块如何能找到大家，这是在整个至少撬动网络过程当中，或者撬动信息发布过程当中是一个极其重要的平台，在这个里面中年和老年的高学历消费者，他们对专业论坛比较在意，而年轻消费者不是很明显，当然也有很大的比例。这是在信息收集过程中。

在消费和渠道决策过程当中，这个里面消费者选择产品，实际上信息越来越多、越来越杂，可能无关的一些信息都会误伤很多企业的营销。在这个过程当中，消费者越来越挑剔，他在购买所有东西的时候，它考虑的因素，包括很多东西，有基础的、基本实用性的功能，比如说品质、性能、价格，这些基本上都是在任意购买一个商品，你只要理性决策的时候，都必然面对的东西，但是个性化，尤其是强调用户体验的部分，这块所占的比例实际上是有一个增强的趋势，虽然现在还不是最大的，这里面包括比如说整体的搭配，口碑的评价，材料材质、环保、外观、品牌、实用体验、科技含量、智能化程度等等，这些点对于个性角度来讲，是极其关键的部分，而年轻人注重用户体验，中少年人极其重视售后服务和购买渠道。这里面是非常重要的在这个模型当中的结论（PPT）。在四成消费者已经形成了在网上买厨卫家装产品的习惯，比例是很低的。在专卖店、网站或者团购，未来这个比例还有上升的趋势，我们做了六年的移动互联网研究，每年都在做，这个趋势越来越上升，所以这一块务必要有所关注，而在这个点上面，大家要注意最早介入到这个领域的群体是什么人？他们是中青年中高收入，也就是说社会当中最挑剔的人，他们开始尝试用网络来购买这些产品，购买这些产品我们知道如果你在这个阶段，口碑出现任意问题，对企业来讲是致命的，因为这是社会上消费最主流的问题，中青年中高收入群，他们尝试网络消费，在这个点上面，卫浴、五金，包括厨卫配件这块是消费最高的，其他也有涉猎，但是并不是十分高。在网购当中，我知道很多的企业已经开始了网络上面的销售，在这一块大家实际上希望比线下更便宜一点，希望在比价当中好一点，而且相对省事，因为逛实体店真的太累了，包括我本人在内逛的时候又不熟悉，逛的真的很累，网上省事，但是大家有非常大的担心，如果这些担心解决了，网上的消费还会进一步的激发出来，这些点当中一个是售后服务特别重要，担心质量问题，担心整个物流当中损耗，担心买到假货，也就是说如果我们的企业把品牌所有的功能，内置到网络里的时候，这些事情可以做到真，对于刺激网络消费会是非常关键的，可能在一个超市的网站上，大家对这块的担心会更加多，如果是独立的有可能会更好。这是在消费和渠道部分。

在反馈渠道部分，无论是点对点的传播，比如说我们聊天、电话、短信，大家用的越来越多，用到的社交媒体最多的是QQ、微信、微博，我们知道平时我们一般在讨论决策的时候，都认为这是一个现场来买的人，或者他家里的人，最多也就是如此，现在不是，现在是包括他的朋友圈，也就是说你可能得罪一个人，得罪他一个圈，因为别人再想买的时候，他一定是强烈推荐，我们在进行品牌研究的时候，曾经发现了一个规律，大家务必要记住这个规律的几个点，如果觉得你这个产品特别好，他最多推荐三个人，他们不愿意在社交媒体里面说，更多的可能是我给你微信的点对点，我告诉你这还是不错，为什么？他怕自己有责任，如果觉得你不好，他的责任是放松的了，他至少告诉11个人，在社交媒体里面，这个效益还会扩大，所以口碑在整个消费过程当中，在反对过程当中极有意义，另一块专业社区和论坛并没有想象当中的那么大，真正意义上点对点传播和社交媒体构成了整个评价体系当中最最重要的部分，而人们在购完房了这件事情之后，大家最后悔的是个性化不足，还有打扫清理起来费劲，这些点都会在社交的过程当中传播出去。对于年轻人来讲，他不介意钱，也不介意花精力，他们那拨人花精力，25-34岁这个群体里非常重要的，他追求市场和健康，李会长和秘书长都说到了环保的问题，大家对这个非常在意，这是在房子消费刚性过程当中主流的消费，谢谢大家！