【营销管理】向“爸爸去哪儿”学营销：构建五位一体的营销体系

    就在《中国好声音》等歌唱类节目在“红海”里厮杀、观众已经看得恶心的时候，湖南电视台推出名人亲子关系类节目——《爸爸去哪儿》。它像一股清新之风，迅速获得观众芳心，创造了同时段排名第一的佳绩。《爸爸去哪儿》的成功，为我们众多营销从业者上了生动的一课。

    一是善打感情牌。打好感情牌，获取客户认可甚至感动，是成功营销的关键环节。当今社会，经济高度发达的背后是父母与子女见面时间、次数的减少，父母的工作、应酬以和子女相处少为代价已经越来越被人们所认识，所以节目中各位爸爸与孩子的互动让不少观众感慨良多，同时也看到了父亲在孩子成长中不可或缺的作用。现代社会，竞争加剧，父亲几乎没有时间陪伴孩子，更不会完整地伴着孩子成长，连节目里的“最佳爸爸”林志颖都表示“错过了孩子的第一声喊爸爸、第一次会爬”。所以这个节目，所呈现的更多是一种愿景，送上的是一碗暖暖的心灵鸡汤，一定会在社会上引起共鸣。因此，时刻留意社会感情缺失，找寻热点突破口，打好感情牌，结合自身产品的优势，进行宣传营销，是成功营销的关键，现在社会上酝酿的“银发经济”、“大妈经济”其实质就是感情经济。

    二是引进成熟模式。作为文化类产业，山寨是最难突破的拦路虎。中国电视节目模式上没有形成流水线、工业化式的生产，创意程度和产业化程度远远低于发达国家。《爸爸去哪儿》节目版权和模式购自韩国MBC电视台的《爸爸！我们去哪儿？》，此节目在韩国一经推出，收视便一路飘红，稳坐该时段收视率冠军宝座。从受众人群的角度，中韩文化差异性相对较小，韩国观众喜欢的节目复制到中国不会发生水土不服，且明星爸爸与可爱宝宝的组合卖点十足，有足够的受众基础。从节目制作的角度，韩国团队制作经验引进，扫除了节目制作的硬件问题。无论从外在需求角度，还是从内在硬件实力，湖南卫视都驾驭自如，奠定了《爸爸去哪儿》火爆的基础。因此，借助外部力量，引进先进的营销模式，也是企业成功营销的关键之一，君不见，宝马等品牌的塑造，其背后都有一大批国际知名的营销公司。如果宝马一开始就闭门造车，让公司营销部门打天下，就不会有今天的宝马。

    三是产品差异。“人无我有，人有我新，人新我变”的俗语是营销成功的不二法门。现在的市场“乱花迷人眼”，消费者（观众）不会记得没有特点的产品（节目）。形成自己的特点，满足消费者（观众）产异化需求成为一个品牌（节目）能否留在消费者（观众）心中的关键。在狼烟四起的荧屏，观众们对于千篇一律的选秀类、相亲类节目早已经视觉疲劳，泛滥的煽情手法，更使得消费者产生厌烦，选秀节目逐渐陷入比惨、比奇的怪圈。突破传统综艺节目的窠臼，才能抢占收视率。《爸爸去哪儿》将室内综艺升级为野外综艺，将虚假的比惨变成突出节目的记录性而忽略综艺性的真人秀，温馨的小清新情调，唤起了观众热捧。

    四是明星造势。《爸爸去哪儿》之所以能胜《饭没了秀》一筹，是因为嘉宾是明星爸爸和星二代，节目满足了普通的观众窥探和猎奇心理，从而使一档家庭亲子节目具备了十足的娱乐性，变成一档可以全家人一起观看的电视节目。剥离掉亲子真人秀的新鲜形式、暂且忽略这类节目貌似朴素的包装，会发现《爸爸去哪儿》的核心是对明星的消费，明星的号召力是这档节目成功的核心。明星代言产品一般会产生巨大的市场效益及经济效益，如百事可乐和可口可乐，两者的销量和两家公司代言明星的名气成正比。

    五是善做推广。《爸爸去哪儿》开播初期的微博讨论数，一直处于几百、几千的讨论量。但随着林志颖等明星微博更新节目活动，引发了微博的热议，林志颖发布节目活动的话题一度处于新浪微博热门话题的首位。同时，节目所带来的话题讨论日渐发酵，在微博、微信上引发了从最开始的萌、开心上升到全民热议的亲子教育、父爱不缺席等社会现象讨论。电视、网络、视频、微博、微信、软文多种方式互动的推广方式让这个节目一夜间街知巷闻，带动了收视率的节节攀升。社交网络、移动互联的推波助澜，让“小众热点”变成大众娱乐狂欢，在放大节目影响力的同时，也会让商业价值无限放大。所以说，营销推广不能单单靠一种方式，要有针对性地结合多种社会化媒体营销及移动营销，刷大众的屏，让产品无处不在。

    总之，《爸爸去哪儿》这档节目的成功，昭示着一个新营销时代的逐渐成熟，那就是以情感人、第三方合作、差异化战略、明星造势和制造话题五位一体的融合。综合利用营销手段才能成功。

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