专访菲林克斯营销副总卿昌龄：从“全员营销”到“全程营销”，开启整合营销与品牌发展的新征程

核心要点：

• 集成吊顶行业发展迅猛，菲林克斯强势打造品牌

• “全员营销”到“全程营销”，“全员品牌”到“全程品牌”

• 集成吊顶行业集中度较低，行业未来发展前景广阔

• 2013年营销活动频繁，开启品牌第二个五年计划

集成吊顶网：卿总您好，首先感谢您于百忙之中接受我们集成吊顶网的专访！

集成吊顶行业发展迅猛，菲林克斯强势打造品牌

集成吊顶网：集成吊顶作为建材行业中新兴崛起的后起之秀，引得大众的广泛关注。您在进入到集成吊顶行业之前，是如何看待这个行业的发展和未来？

菲林克斯卿总：首先，非常感谢集成吊顶网对菲林克斯品牌的关注！感谢集成吊顶网网友们对菲林克斯品牌的支持！

集成吊顶是一个新兴的产业，就2013年来讲的话，现在全国有600多家注册的公司在从事集成吊顶产品的生产和销售，而在全国具有一定影响力、在进行品牌推广方面的企业有60家左右，根据行业相关统计数据，2012年近一亿个城市家庭中，选择集成吊顶的比例仅在百分之三左右，所以集成吊顶行业的发展空间很大，我们也很看好它的发展前景。

但是，整个集成吊顶行业的行业竞争还处于起步阶段，还没有出现绝对的领导品牌，市场的集中度还比较低，随着市场的不断增加，市场竞争也将更加激烈。我们认为，目前是行业的“导入期”向“成长期”发展的关键阶段，所以这个时候一定要保持企业的上升势头，并且不断提升品牌的美誉度，这是摆在集成吊顶企业面前所共同面对的问题。

我感觉到，特别是进入2013年集成吊顶的迅猛发展――因为它对传统产品市场造成了强烈的冲击，它成长的爆发力可以说完全足以抵消经济疲软所带来的装修市场的负增长：2013年，我们整个18大品类的建材家居行业里面，唯有集成吊顶是处于一个迅猛发展的细分行业。那么它的市场的爆发式增长，足以抵消从2012年以来经济疲软所带来的装修市场的负增长。

这个也就是我们今年以来整个集成吊顶行业有一定基础的企业里面保持普遍增长、普遍向好的一个根本原因！并且集成吊顶产业对产品功能的不断完善，以及设计上的进步也开始显现一定的效果。尤其是集成吊顶行业现在已经逐渐走出厨卫空间，正在向客厅、餐厅、卧室等更加广阔的空间发展，这也证明，这个行业的前景是非常好的！

谢谢！

集成吊顶网：一直以来，菲林克斯都是集成吊顶行业中的一匹“黑马”，第一个五年计划让品牌取得了很多成就。2013年您加入菲林克斯大家庭，对这个品牌的发展有哪些体会和感受？

菲林克斯卿总：首先，菲林克斯在过去的五年发展中取得了一系列的成就和荣誉；其次，我们拿到了菲林克斯3D铝诺姆⒚髯利，实现了集成吊顶的结构升级、功能升级和美学升级（视觉感官上的升级）；第三，菲林克斯把简单的厨卫两类产品发展成为八大功能产品：包括厨房、卫生间、阳台、客厅、餐厅、卧室、书房、过道；第四，菲林克斯已经拥有健全的产品线，包括凯撒锦纹、尚格、迷你幻彩、博雅、卢浮宫、格律诗以及相应的功能模块等十二大品类总计五百余款产品；第五，菲林克斯是行业内第一个倡导全房理念的企业，高举全房理念的大旗。这极大地拓展了集成吊顶行业的生存空间和发展前景。

以上五大优势就是菲林克斯经过第一个五年计划后所取得的扎实基础和发展优势。

“全员营销”到“全程营销”，“全员品牌”到“全程品牌”

集成吊顶网：企业的良好发展需要产品、品牌、营销等多方面建设的循序渐进，作为企业营销战略的规划者，在菲林克斯第二个五年计划中，您将会为品牌在营销建设上增添哪些新的亮点？

菲林克斯卿总：从菲林克斯成立至今，已经发展经历过了首个五年，步入到第二个“五年发展规划”之中。2013年是第二个“五年计划”的第一年，在营销方面，菲林克斯奉行的是“全员营销”和“全程营销”的整合营销理念：所谓“全员营销”就是从采购、研发、设计、生产到总部的职能人员，再到经销商、导购、安装工，所有的人员都必须积极地参与到营销系统里面来；从原料采购到产品设计，工厂生产、总部运营、经销商终端销售，所有的过程都必须纳入到我们大营销的范围之中。

与之相匹配的，是菲林克斯“全员品牌”和“全程品牌”的品牌策略。在第二个五年规划中，菲林克斯将细分三

计划和五年计划分别打造一系列 “百万级”和“千万级”的经销商，建立健全具有行业竞争力和前瞻性的运营系统。

在市场策略方面，我们把市场进行了三级划分，分别是：“生命市场”、“核心市场”、“重点市场”，针对不同的市场级别采用不同的市场策略。

在产品方面，对菲林克斯的产品进行一系列的细分，针对产品特点进行仔细认真的市场定位，总体来讲包括形象产品、利润产品、跑量产品和促销产品。

同时，菲林克斯已经基本建立了先进的、具有行业优势的营销人员绩效考核系统，经销商绩效考核系统。经销商绩效考核系统在整个建材行业它都是一个弱项，整个建材行业的经销商绩效考核系统是比较粗放型――它和快消品、服装、化妆品等行业比较起来，我们建材行业品牌供应方，也就是工厂，对经销商的绩效考核我们建材行业做的是比较弱的。具体到我们集成吊顶行业，对经销商的绩效考核这样的工作才刚刚开始。

另外，我们还要完善和改进定价策略，要让我们的定价能够够更好的切合市场。同时，我们还要提高目标制定的科学性、精准性和有效性。

总之，为消费者提供更好的产品和服务是菲林克斯人孜孜以求的宗旨。

集成吊顶行业集中度较低，行业未来发展前景广阔

集成吊顶网：您之前有着非常丰富的建材行业营销经验，如果拿集成吊顶和其他行业做一个比较，您觉得集成吊顶有哪些优势？又有哪些问题需要警醒？

菲林克斯卿总：2013年，全国市场上有五六百家集成吊顶生产企业，而有一定数量专卖店的、走品牌化运作路线的大概有五十家左右，但整个行业的竞争还处于起步阶段，虽然说现在的市场竞争很激烈，但是我们还是把行业的发展定位于“导入阶段”向“成熟阶段”的过渡阶段即成长阶段。

我们系统地来看，集成吊顶行业的现状具有这么几个特点：第一，集成吊顶行业还远未形成规模，品牌型企业还比较缺乏，市场的集中度还比较低。2013年，集成吊顶行业还处于“春秋战国”式的“群雄逐鹿”状态，还没有出现绝对性的领导品牌。

我们说集成吊顶行业的市场集中度较低，是因为在一个成熟的行业内，一般来讲排名前十的企业集中度能够达到百分之六十到七十、甚至更高，比如说我们国内的家电行业来说，我们的“白电”它的行业前十名集中度已经达到百分之九十以上了，而像快消品行业中的饮料行业，可能它的前五名的企业集中度就已经达到百分之九十了，比如说凉茶的话两三个品牌可能就占据市场销量的百分之九十，可乐的话四五个品牌就占据大部分――它的行业集中度是非常高的！

那么我们集成吊顶行业的集中度还是非常低的，行业前十名的企业集中度可能在百分之二十左右徘徊，所以远远还未达到成熟行业的要求。这说明集成吊顶行业还正处于一个高速发展的阶段。

如果要预测我们集成吊顶行业还要发展多少年才能成熟起来，这一个因素要取决于市场的自然增长，另外一个因素则是要看是否有大型的资金投入。因为集成吊顶作为一个新兴的行业，能否推动行业的迅速发展，除了企业的自身努力和行业的自然发展以外，往往决定于有没有大型的资金投入。

所以对比瓷砖、地板、卫浴等这些大的行业来看，他们很多企业都有大型的资金投入，所以说推动市场的发展很快。而根据我们集成吊顶行业的定位来看，它是大的建材行业中的一个细分产业，还未引起大家的充分关注尤其是风投关注。

第二，集成吊顶的市场还没有被充分挖掘和拓展，市场前景非常的巨大。那么现在就全国市场来讲的话，购买集成吊顶的人群只占整个群体的百分之三十左右，也就是十户家庭里面消费品牌集成吊顶产品的也只有三、四家，所以从购买比例上来讲，还有很大的提升空间，这是一个非常大的契机。

因此，菲林克斯及时提出了全房吊顶的发展理念，这个理念在2012年下半年提出之后在行业内引起了强烈反响，2013年整个集成吊顶行业都已开始宣传全房理念，我们可以预测到，全房吊顶的市场空间将更加广阔。

第三，进入2013年以来，整个行业的产品同质化现象更加严重――产品创新严重不足，从工艺、设计、技术、材料、包装、导购、终端、推广等全部陷入了非常严重的同质化竞争。相互抄袭，广告战、价格战、促销战此起彼伏。在产品设计开发方面，主导设计思想和设计理念还很欠缺，优秀的设计队伍还需要持续培养，很多企业在基础研发和人才培养这方面的投入严重不足。

针对这样的局面，我们菲林克斯在2013年大力投入研发和推广了我们的微晶工艺的产品，由于它采用了全新的生产技术和工艺，所以这款产品也是行业内首推，引起了广泛地关注！

因此我们整个行业需要在提升品牌的知名度、加强在终端的形象、陈列和服务，让消费者对产品和品牌有一个全方位的认知和体验。特别是敢于负责任的品牌，一定要承担起消费导向、品牌建设和售后服务等方面的工作，为净化整个行业的自然环境而作出应有的贡献。

2013年营销活动频繁，开启品牌第二个五年计划

集成吊顶网：2013年年初，菲林克斯成功举办了经销商大会、建设了全新的总部展厅、研发了3D集成吊顶的多项专利技术，那在营销方面，菲林克斯有哪些建树和成果？

菲林克斯卿总：在2013年年初，菲林克斯举办了年度核心经销商会议暨3D集成吊顶新品发布会； 5月份举办了“激情五月 财富共享”5.10招商会；8月举办了“金牌店长特训营（第二期）”以及“定点爆破 冲刺百万”菲林克斯2013年度精英高峰论坛。

四场大型会议凝聚了经销商的信心，提高了终端导购的基本技能。同时，公司总部的展厅也进行了全面的更新，很好地突出了产品的特点，特别是全房吊顶的介入和展厅体验间的细化设计，彻底的颠覆了传统的设计理念，颠覆了设计领域针对传统吊顶的设计理念。而菲林克斯研发的3D集成吊顶，其中的铝抛利技术是全房吊顶的技术基础。

由于开展了以上的基础工作，今年，我们菲林克斯取得了一系列的成果：在全国各地新开业了六七十家较大的终端形象专卖店；公司也大规模地进驻红星美凯龙这样的一流建材家居卖场；在全国一线城市建立了一大批高端形象专卖店。

在营销方面，从开年的“315”促销、五一促销，到6、7月份开展的“保护母亲河――菲林克斯爱心公益捐赠”活动，以及目前正在开展的中秋国庆促销，这一系列的促销活动，都是充分地贴近消费者、贴近终端，让消费者获得最大的实惠为目的。

今年下半年以来，菲林克斯的发展势头更为迅捷，由于上半年的招商工作做的比较细致，那么这些商家已经开始逐步地进入到赢利阶段了，我相信经过2013年的发展，菲林克斯必将迎来品牌发展的大好时机。

同时，我们行业的发展的方向可以简要概括为：“结构立体化、美观艺术化、材质环保化，个性定制化，技术智能化”，整个吊顶行业的发展方向就是这五化建设，那么我们菲林克斯的发展方向正好符合这“五化”建设，尤其是拥有专利技术的“3D铝拧保完全印证了行业“结构立体化”的发展趋势，所以未来的发展空间和发展潜力是无限的！

谢谢。

菲林克斯――3D集成吊顶创导全房理念

集成吊顶网现场专访/文 小鹏