家居建材市场瞄准“秋收”，商家胜算几何？

转眼已到九月，盛夏已去，金秋来临――对家居行业来说，“金九银十”是欢欢喜喜过大年的时节。 

尽管自08年起，家居业“金九银十”的成色已如“王小二过年”般的光景，一年不如一年。但对久处寒冬的家居商家们来说，秋收的季节里，满眼尽是严冬里期盼、等待的目光。 

“金九银十”常常是家居企业冲击年度目标任务的关键一役。这出年度最重头的促销大戏拉开大幕之时，采访了多家家居企业，了解商家备战情况。从目前反馈的消息看，今年“金九银十”的促销，无论从力度、方式以及准备情况，均不如以往。“假日经济”的效应在家居行业已在减弱。 
在行业持续低迷的状况下，家居行业“金九银十”能换回多少“真金白银”――数据尚待验证，结果或难容乐观。在楼市调控、成本上涨、产能过剩等重压下，今年的家居业“秋收”，胜算几何？

内需疲软“金九银十”或遭滑铁卢

受宏观调控的影响，内需市场疲软已是中国整体经济的一大痼疾，处于房地产下游的家居业更为突出。 

据此前一项“购买家居建材产品”的消费调查数据显示，80%的消费者选择了“先看看再说，不急着买”，仅20%的消费者确定十一期间会购买家居建材产品。也就是说八成左右消费者非今年十一市场的刚性需求。而在仅有的20%消费者中，有六成是关注商家在十一期间的促销力度，余下13%才是真正的“工期需要”，也就是说，今年十一购买家居产品的真正的刚性需求，不到3%。 

八成消费者持观望态度的同时，另外一组数据显示，消费者更趋向实用，选购行为也更为理性。与往年比，家居市场老房翻新比例增大(35%)。行业遇冷加重了消费者(80%)持币待购的观望情绪，55%的消费者预算在10万以内。质量(47.6%)、环保(42%)和价格(38.5%)成为消费者最关注因素，而决定消费者最终购买的因素中，口碑度(33.6%)成为决定性因素，远超第二因素“活动促销力度(19.6%)”。数据同时反映出消费者在家居产品消费支出上，更为谨慎。 

从消费者方面得来的数据已不容乐观，而经销商更是日子难过。中国家具销售商联合会轮值会长曾震宇去年给出了一组数字：“目前全国80%的销售商是亏损的”，数字足见一个事实：经销商处境艰难。业内人士分析，经销商日子不好的过一个关键原因，就是卖场过快地扩张，像杭州、厦门这些城市，家具卖场已达到人均几平方。经销商的日子难以为继，即便有心投入“金九银十”的促销，恐怕也无力支撑促销的规模。

渠道瓶颈“金九银十”或成变革分水岭

硝烟刚刚散去的家电业渠道“价格战”，对目前的家居行业来说，警示的意义大于“价格战”促销的本身。综合近期由中国建筑材料流通协会发布的全国建材家居景气指数数据显示，伴随着楼市调控的不断深入和建材家居市场的不断扩张，家居建材卖场已产能过剩，建材家居卖场正在由“谋发展”转为“求生存”。 

吉盛伟邦董事长邹文龙指出：“家居流通方面最大的问题是商业渠道过窄，都挤在一条跑道上面，给经销商带来很多困惑和压力。” 

08年后，曾经给家居业带来辉煌的大卖场，在不合时宜的经济背景下一味地绑架式扩张，断送了家居业节日经济的“钱”景，成了陷行业于低迷的帮凶。 

流通渠道单一，卖场租金价格居高不下，从而自下而上直接推高了家居行业的成本。由此，对很多家居企业来说，“金九银十”的假日经济促销很容易变味成“饮鸩止渴”，年复一年，伤及自身亦伤及行业。据业内人士分析，如果今年的“金九银十”延续往年的颓势，家居业渠道的变革的时间节点或提前。事实上，大卖场从绚烂或者说是疯狂之颠，开始走向平淡，归于表面上的平静、深处却是变革的潮流暗涌。 

仅以某知名京城家居卖场为例，整个卖场已有近50家商户撤场，空租率超过15%。其实撤店的情况，从去年年末就已经开始，今年已有明显加剧迹象。有业内人士预测，“金九银十”过后，还将有大批品牌撤出。除租金压力外，经销商保留并加强优势店面，撤并或精简亏损店面数量，不失为一种有效降低成本的方法。 

据相关研究中心分析，在利润快速下滑的压力下，经销商撤店潮将加剧。目前市场上撤店大体上是一种“隐形”撤离：老的经销商走掉，就会有新的经销商来填补，消费者往往察觉不到。利润摊薄是商家无力支撑、无奈断腕的主要原因。从市场发展态势看，“撤店行动”或将由暗转明，延续到明年。依诺维绅总裁杨建伟预测今年将有大量的经销商“撤店”，部分家具城也将面临倒闭的窘境。资深家居行业专家，亚太传媒董事长骆合理则预言，未来一年半，家居行业渠道“辛亥革命”将全面爆发。

看淡“金九银十”看重趋势求发展

市场在萎缩，消费者在观望，经销商在断腕……与其纠结，不如看淡。 

俗话说，只有倒下去的企业，没有倒下去的行业。家居业在相对较长的时间内处于低迷状态，并且这一态势在未来的一段时间仍或延续，在行业的低谷和高峰更替间，踏准行业的自愈节奏，家居企业就能从中生存并壮大。中国建筑装饰协会田万良先生指出，要注重行业变化，促进家居产业平稳增长，我们在研究消费趋势的同时要注意到市场的变化，精装修市场跟市场的分流。 

精装房市场给家居企业带来了新的市场份额。许多家居企业在继续拓展传统营销渠道同时寻求大客户合作，特别是产业链上下游的战略合作。数据显示，60%的一线家居企业已经进入精装房领域，收入平均占到企业营收总额的27.27%。虽然建材企业仍以家装市场为主，但向精装房及工装领域的拓展将成为加速企业发展的重要动力。 

此外，尽管有约4成的家居品牌企业引入电子商务渠道，且效果有限，但从趋势来说，电商势必会成为家居行业又一新经济增长点和营销手段。 
据最新的调查数据显示，互联网已成为消费者获取装修信息的主要渠道，卖场导购的影响力相对较低。消费者口碑、产品测评是网络中最受关注的信息类型，在选购过程中具有重要的影响作用。从线上资讯获取到线上交易，只是个时间问题。 

看淡“金九银十”是一种态度，更是一种能够更好地生存的方式。高压时代，也预示着全新的竞争模式和格局正在形成。如何站位消费者，真正迎来属于自己的“黄金”周期，需要家居企业紧跟行业发展和消费趋势，积极应对。