楚楚吊顶：舞出自己一片天

建材行业一直以来都被认为是营销方式简单，缺乏创新的传统制造业。一家曾经偏安一隅的区域品牌――楚楚浴霸，却在这个互相模仿、互为跟随的行业中，抓住行业机遇，凭借自己对消费者和对品牌的深刻理解，走出了大西南，在全国的大市场中舞出了自己的一片天空。

品牌方向探寻：找到自己的位置

一个新兴行业的出现，必定会吸引众多企业蜂拥而入，一是行业门槛不高，到处充满了机会；二是行业还处于充分竞争阶段，没有绝对的大品牌，也是最容易诞生黑马的阶段。

2005年，家装建材市场细分出了一个新的行业――集成吊顶行业，它将传统吊顶，浴霸、照明等相关设施进行组合，为消费者提供系统化的购买建议。当时以生产浴霸产品为主营业务的浙江楚乔电气有限公司，敏锐地捕捉到这一市场信息，加之企业已有的良好资源基础，迅速调整业务方向，推出了楚楚品牌全吊顶产品。

定位理论表明，要成为让消费者记住的为数不多的品牌之一，一定要有品牌特有的属性和利益。行业中已有品牌占据了“集成吊顶行业缔造者”的位置，也有宣称是“电气专家”。那么，楚楚在消费者心智中的位置在哪里?

楚楚品牌在进入行业之初，经过市场调查发现，由于集成吊顶行业进入门槛不高，技术上没有太高的壁垒，市场上的产品风格，款式极为相似。行业没有特色产品，导致消费者在购买时品牌指向性不强。因而，楚楚便确定了要以运作品牌的方式来打造楚楚吊顶的理念，一定要“做有品质的东西，做有品位的东西”。

当时，中国的消费市场正在向个性化、时尚化消费转型，加之“80后”逐渐成为建材家居市场的主力消费者，他们需要一种能彰显不同，张扬个性的产品。而最能让消费者直观感受到个性化、差异化的因素就是产品的外观设计。于是，楚楚联合多家科研院校，研发出在扣板上印花、着色的新型技术，从色彩、图案、形状上突出产品的差异化，颠覆了传统吊顶黑白灰单调的色彩和一成不变的风格。

这项技术赋予了传统吊顶新的内容，将吊顶行业带入一个新高度，楚楚也被行业公认为“中国艺术天花的缔造者”。然而，标新立异考验的不仅仅是勇气，还有毅力。刚开始，楚楚的品牌推广之路并非顺风顺水。特别是在品牌定位和个性确立之初，由于颠覆了整个吊顶行业的传统理念，产品一经推出，立刻在行业内引起轩然大波，质疑声四起。甚至有同行认为这样的产品根本卖不出去，因为没有人会把自己的天花板搞得花花绿绿，再加上产品升级带来的价格提升，这样的产品没有竞争力。而消费者似乎也都在观望，一时间市场反馈者寡。是回归传统，还是坚持艺术天花的品牌方向?楚楚的运作团队也陷入了迷茫之中。但是，通过对建材消费前景的分析，楚楚还是决定将艺术天花的品牌理念坚持下去。

确立方向后，楚楚重新定位产品的消费群体：他们是一群充满个性、时尚，追求生活品位，对家居生活有独特理解的中高端消费者。于是，楚楚提出了“给家一片美丽的天”的品牌诉求，将品牌定位、品牌个性与消费者完美地结合起来。忽如一夜春风来，在沉寂了半年左右的时间之后，市场突然动了起来，各地的代理商纷至沓来，销量直线上升。

品牌创建期的战略坚守，为楚楚品牌的发展打下了良好的基础，确保楚楚后来都能以高于行业平均水平的发展速度，迅速发展壮大起来。

品牌成长理念：引领并传达消费需求

营销的目的是满足顾客需求，同时创造企业利润。楚楚的品牌创建之路是一条围绕消费需求，创造顾客价值，同时也为企业创造价值的过程。

楚楚的新产品开发几乎全是由市场部门主导的，这对于以设计感为主要风格的品牌来说，似乎有些不可思议，然而也正是这种由外而内的信息反馈系统，才保证了楚楚研发部门设计出的每一款系列产品都能得到市场的高度认可，引起行业内的关注。

例如，2009年推出的“苏格拉底”系列。市场部在市场一线的销售中发现，欧式风格的家装设计越来越受到消费者的追捧，近几年消费市场上也出现了复古风潮的回归现象，便建议研发部设计出了“苏格拉底”系列产品，并且将产品线延伸出19款系列产品，不管是时尚还是怀旧、经典还是另类、异域还是传统，消费者都可以在其中找到适合自己的一款。

除了新产品开发，楚楚的终端展示也同样紧紧围绕消费者来开展，楚楚品牌的终端门店称为体验店，体验店将产品和艺术品融合在一起，给消费者一种艺术的氛围，加之“苏格拉底”，“飘”这些产品名本身就会让消费者产生丰富的联想，使体验店在低调中透着奢华、时尚中蕴涵品位。这也正是楚楚要传达给消费者的品牌理念：我们卖的不仅仅是产品，更是一种艺术，一种品位，一种对生活的态度。

楚楚成都的某代理商在经营之初，认为这些面子工程并不重要，快速开店才是王道。他在成都市场开了很多家小专卖店，没有统一的形象，单店利润都很低，没多久就陷入亏损的境地。在认识到终端店的体验价值后，该代理商重新整理了终端门店，以开大店、开好店为原则，严格按照公司的标准打造终端体验店，不仅很快挽回了经济损失，而且销量远远超过竞争品牌，成了当地同行业的领导者。

楚楚将产品赋予了艺术性，满足了消费者的需求，同时提升了品牌的附加值，在为消费者创造价值的同时，也获得了丰厚的利润回报，很好地游离于顾客价值和企业价值之间。

品牌核心价值：让创新成为一种文化

品牌不是独立存在的，它需要产品的有力支持。所有强大的品牌都拥有无与伦比的产品力，不能从产品上超越竞争对手就永远无法完成品牌超越。

从2006年推出最初的经典系列平面扣板花色的艺术化，到2007年为迎接2008年北京奥运会打造的“奥韵”系列立体凸凹槽的视觉冲击，再到2009年“苏格拉底”系列的大板面设计，以及2010年“飘”系列的条形扣板和彩影技术。楚楚所打造的艺术天花星系突破了空间，跨越了尺寸，方便了安装，升级了电器，每款新品都是艺术的传承与发展。

好的产品当然会被模仿，楚楚的艺术天花将集成吊顶行业带入一个新的高度，也引来了大批的模仿者，楚楚每推出一款新产品，市场上都会出现大量仿制品。然而产品可以被模仿，模式可以被复制，成功最重要的核心竞争力却难以模仿。

作为一家以产品研发为核心竞争力的企业来说，产品创新的精神已经成为楚楚企业基因的一部分。这种沁入骨髓的核心竞争力已经成为楚楚的企业文化，让楚楚树立了战略优势。企业一旦树立自己的战略优势，将很难再被后来者复制和超越。

营销专家科特勒的产品三层结构理论认为，任何产品都可以被分为三个层次：满足使用价值的核心利益，包括品牌、名称、包装等的有形产品，以及具有附加价值的附加产品。而家装行业的本质就是产品设计，只有能提供满足消费者审美和个性化需求的附加产品，才是真正地满足了消费者需求。楚楚正是深刻地理解到这一行业本质，又顺应了消费趋势的变化，才能超越竞争对手，并建立自己的体系和行业新规则。

中国艺术天花缔造者――楚楚吊顶