乐易讲堂第八期七：步子大了，容易扯着蛋

追求名声口碑和追求市场销量是两个看似矛盾的统一体。单一追求名声口碑容易饿死，单一寻求卖货透支利润容易摔死，需要的是两者的平衡，两条腿走路，找到属于自己的节奏。不然步子迈得太大，容易扯着蛋。如果说名声是“高”，销量是“硬”，那么只有专注市场，遵循品牌的本质，搭建完善的品牌体系，持续品牌资产的积累，才能甩开大长腿，走得又高又硬。

中小企业的时代来了。

他们走势见好，急待发展，处于打开市场阶段的它们，需要的是快速的产品开拓。与已经习惯了服务已成功品牌的广告巨头相比，我们在服务此类企业的经验和观点是：中小型企业往往以产品带动品牌的发展，这使我们的服务明确了侧重点，而完善产品线和完成区域市场扩张则是必由之路。中小型企业最指望外脑公司的，是在吃透了其销售意图的前提下，做有效的传播配合。这个“有效”不是指销售，而是指传播。能有效配合销售的传播，就叫实效传播。实效传播的基础是品牌的实质，没有实际内容的品牌做不了实效传播。

说品牌不是一天建成的，是为了让企业不要这么急功近利，不着急不代表会做得很轻松。品牌其实有点像冰山，大家看到的是海平面以上的东西，看不到以下的东西，但恰恰是海平面以下的组成部分承载了品牌的实质，使其脱颖而出。
按照反智思维，可以把这个实质总结为三块，品牌创建和管理的实质。打造明星产品的实质。业绩规划提升的实质。只有吃透了这个，才能甩开大步。不理解，东一榔头西一棒槌，看似很忙，实则瞎忙。

第一、品牌创建和管理的实质。

品牌创建和管理有三个主要层面，即道、法、术。

品牌之道在于是一种管理思想和经营哲学；

法是日常管理以品牌为核心，贯穿经营价值链始终；

品牌之术更多就是我们的战术层面的一些手段和做法，随环境不同灵活运用，更强调求变和对战略环境的适应性。

而对于以产品为核心的品牌而言，产品是品牌的生存之本，离开产品，品牌就是空中楼阁。

通俗一点来讲，产品就是我们的人，而我们要给人赋予思想、五官、行为，更要赋予健康，这个思想，就是品牌之道，五脏六腑，就是品牌之法，道存于心，铸魂；法为五官，成形；术为动作，可拳打，亦可脚踢。

第二、打造明星产品的实质。

打造明星产品的十二个一：一个细分市场、一个系列产品、一个核心卖点、一句经典广告语、一个主推渠道、一本终端陈列手册、一套销售话术、一个主题促销活动、一条广告片、一支高效团队、一个关键业绩考核指标、一系列培训。

第三、业绩规划提升的实质。

企业做业绩提升规划时必须思考的五个核心：一、卖更多产品，即新业务或新产品规划；二、在更多的区域卖，即区域拓展规划和布局；三、在更多售点卖，即终端覆盖率提升；四、让每个终端卖更多，即终端营业能力提升规划；五、多卖一些更贵的产品，即产品和品牌力提升。
如果一开始觉得打造品牌很难，很烦，只要迈开步子就是。但是在品牌打造的路上，必须要如履薄冰，战战兢兢，不能偏离品牌的实质。目空一切拔苗助长是一切狂妄公司覆没的开始。

追求名声口碑和追求市场销量是两个看似矛盾的统一体。单一追求名声口碑容易饿死，单一寻求卖货透支利润容易摔死，需要的是两者的平衡，两条腿走路，找到属于自己的节奏。不然步子迈得太大，容易扯着蛋。如果说名声是“高”，销量是“硬”，那么只有专注市场，遵循品牌的本质，搭建完善的品牌体系，持续品牌资产的积累，才能甩开大长腿，走得又高又硬。

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困境一：果农时代的好市场与坏市场都是没有前途的市场

困境二：品牌道路上从天涯咫尺走向咫尺天涯的黑色幽默 

困境三：市场的需求被自我的魔镜挡住了

困境四：同质化竞争下的屈从丧失了建立品牌差异化的机会  

困境五&困境六：做与等，收与放，左右为难，难上加难

集成吊顶网编辑/小鹏