乐易讲堂第八期五&六：做与等，收与放，左右为难，难上加难

――突然退潮了，才知道谁在裸泳。（巴菲特）
等到退潮时再穿衣服是来不及的。

一脚能踏进天堂，一脚也能步入地狱，这是当前竞争时代的行业共性。
一个牛奶，全民步入高僧时代，因为火化以后很有可能在骨灰里发现三聚牌舍利子，这掀起了中国奶业一系列的致命打击；一张报关证明，结束了地板行业不做广告就能数钱数到手抽筋的印钞机时代，加速了行业洗牌的进程，第一梯队以下的众多品牌迎来了艰难时刻，直至今日；如今意大利某奢侈家具品牌的身份悬疑剧，又获得居高不下的收视率，祸及一干西北货品牌，终日惴惴不安，害怕祸水累积自身，被剥皮抽筋露出原形。这都说明品牌要依靠坚持不懈的投入才能塑造，品牌的一夜之间訇然崩塌却也如此的轻而易举。
“做品牌找死，不做品牌等死！”，这就是企业家们的无奈。是先做品牌，还是再等等，等卖货卖到一定程度再说？于是形成这样一个怪圈：做品牌调整太大――不如先降低利润铺货和卖货再做品牌――区域市场成功失败参半，总销量上升缓慢――成功无法复制，失败不知原因――经销商抱怨没有品牌力――做品牌调整太大……等待做品牌，变成了等待戈多。没有品牌力的企业，则在怪圈循环中失去了机会，一旦遇见行业海啸，一个卖货的怎么会有应对机制？反观扎扎实实做品牌的，倒是借助了危机进行洗牌，强者愈强。当年地板行业危机，大自然、安信等先行者走上了资源竞争、资本运作的道路，一大批卖货品牌被打死。纵然行业没有遇到极端情况，在品牌塑造的马拉松比赛中，集成吊顶现在也开始出现了领军队员。他们都是很早对于品牌做了持续投入的。
也有企业家说，别看谁谁谁现在做品牌做得风生水起的，其实他家还真没赚到多少钱。建造一艘航母需要数十亿美元，十到二十年时间，那是不是因为花费太多时间太长就不造了？品牌不可能是一天建成的，一个品牌的成功固然要看销量，但这决不是唯一标准。在品牌塑造阶段，市场占有量、品牌知名度、渠道掌控力、产品组合与产品力，都可以成为判断阶段品牌塑造是否成功的标准。凡客到现在还没有盈利，可品牌知名度与市场占有率已经是陈年团队的成功，为竞争对手建立了相当高的壁垒。和快销品不同，对于一个介于电器与建材的产品来说，市场是需要温的，现在集成吊顶的品牌突破，不是今天投放了新形象明天就会有销量，而是你够不够让消费者记住你，不是成功描述了我能做什么，而是成功传达了你能从我这得到什么。
明白了这个，就知道品牌越早做越好。对于自身实力一般，渠道力、经销商偏弱，但生产能力比较强的大多数企业，品牌，得做，但要收着做。第一步不是花钱，而是修内功。要厘清自身资源、优势、竞争品牌诉求、核心消费者的购买欲望、如何支撑购买欲望、有没有差异化产品、产品线如何调整、如何把定位整合进战略体系。然后围绕着这些品牌核心，再去修正VI、SI、品牌主形象、样本、物料、导购员说辞。

说得再透彻一点，一句话，不能等，也不能急。市场不可能让你有准备好的一天，品牌更不是诸葛半仙，在聪明人太多的今天，不如反智思维，把这个复杂的系统变简单，先用三点来发出品牌的声音，1、树立品牌个性：你是谁，你代表着什么和你将去往何处。2、发展品牌声音。从观点、结构、语法和语义的角度识别企业传播战略，将它们绘入品牌个性蓝图。3、使品牌声音社会化。对内部团队进行品牌声音战略以及战略应用的培训。

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困境一：果农时代的好市场与坏市场都是没有前途的市场

困境二：品牌道路上从天涯咫尺走向咫尺天涯的黑色幽默 

困境三：市场的需求被自我的魔镜挡住了

困境四：同质化竞争下的屈从丧失了建立品牌差异化的机会

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困境七：步子大了，容易扯着蛋

集成吊顶网编辑/小鹏