乐易讲堂第八期四：同质化竞争下的屈从丧失了建立品牌差异化的机会

布什说：“我们准备枪杀4千万伊拉克人和1个修单车的。” CNN记者：“1个修单车的？！为什么要杀死一个修单车的？” 布什转身拍拍鲍威尔的肩膀：“看吧，我都说没有人会关心那4千万伊拉克人。” ―― 这就是公众，他们只关心奇怪的个案。

品牌时代，战略为王，但战略建立在哪个基础上？

差异化！

我们与那些真正的百年品牌是有区别的。百年品牌靠什么？靠的是在残酷的竞争中能活下来的狡黠与智慧。靠的是它活得够久而沉淀下来的故事。靠的是依靠敏锐的触觉在时间长河中用足够的片段塑造的个性。

处于一个汇聚了冷兵器热兵器大棒长矛刺刀板砖弓孥手枪机枪热核导弹的诡异战场，我们根本就没有那么多时间。

一个集成吊顶老总曾自信满满地对我说：“我要做成中国的西门子”。我开玩笑，“要仰望星空，更要脚踏实地”。西门子是蒸汽时代的产物，蒸汽时代带来的是世界范围的第二次工业革命，标志着人类生产力提高和技术上的突破。西门子的工程研究涵盖了内燃机和新交通工具的创制、新通讯手段的发明。它的产品代表了时代的尖端而让市场震撼。在随后的一战和二战工业再次突破的时候，依然能处变不惊地适应变化，在于那个时代，只要产品有特点，都能轻轻送送地卖掉。西门子能够有条不紊地在战略构架上完善它的六大领域：信息和通讯、自动化和控制、电力、交通、医疗系统和照明，从而在现在建立起不可撼动的品牌影响力。

可惜世界不会回到从前。

一个简单的例子，西门子的电器海报， 放一个产品，只要加上它的logo，就是销售的保障。而我们的集成吊顶呢？

我见过的高层领导，基本上所有人都会拘泥这张海报，甚至于会为去模仿和抄袭哪个品牌风格而争得不亦乐乎，有用么？本末倒置！

在世界巨头舒舒服服地度过幼年期、童年期、青年期、壮年期、成熟期的时候，我们只能野蛮生长。完全两个套路。

海尔为我们做出了榜样。抛开成功塑造的“服务”诉求不谈，就谈谈它的电热水器差异化战略。现在我们选电热水器，都要有“防电墙”的。“防电墙”的概念，就是服务海尔的外脑公司创造的。电热水器市场一直竞争激烈，国内国外品牌五花八门，觊觎中国庞大的家庭市场。差异化才是快速切入市场的保障。首先，海尔换位思考，消费者的需求是什么？价格？功效？工艺外观？质量？这些有如我现在还在推照明、取暖、通风、扣板花色老三样，消费者很难买账。但，电热水器有可能触电！这招太狠了。把安全地洗澡与人间惨剧（可能发生，也可能没发生，但确实是炒作至关重要的一个点）让消费者选择，将有“防电墙”的海尔和其它所有热水器一分为二，马上脱颖而出。然后，让产品研发部门出具可执行性方案，其实很简单，在热水器里加一块高于人体的电阻。最后是抢注专利全面推广，对国外品牌建立技术壁垒，让国内品牌购买专利。

现如今，拥有“防火墙”的品牌五花八门，但消费者仍然对开辟者海尔印象深刻，这就是差异化的野蛮生长。
我们集成吊顶行业，努力学习成功品牌经验固然可取，但切勿只看皮毛。差异化乃现今竞争的神兵利器，看海报不如看logo，推敲它们是如何把握市场敏感点而做出改变，去想象还有哪个空白点能成为咱们自己的山头。渠道、招商、终端、服务、产品，都有望催生“那一个”差异化，再随之系统化成为品牌的独特战略。

另，对有概念却苦于无方向的品牌，我的建议是：成功品牌的关键在于建立使命与愿景价值观。因此，品牌世界充满了“八股文”陈述：我们致力于成为X，我们信仰Y，对Z饱含激情。毫无个性。其实，成功品牌的关键在于：不仅去讲“成为什么”，更加强调“反对什么”。例如“苹果”一直反对从众，维珍一直反对传统。考虑下你的品牌反对什么吧。

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