乐易讲堂第八期二：品牌道路上从天涯咫尺走向咫尺天涯的黑色幽默

放生者几次将它带到离岸几十米远的海中，它每次都直接调头往岸上游，上岸后漫无目的地到处爬。放了几次不成功，工作人员用力将海龟扔向更远处的海里。这一次，这只小海龟逐渐消失在人们的视线里。

工作人员在放生。 其实这是个黄头陆龟。

南辕北辙。

失之毫厘谬以千里。

货架上琳琅满目的商品，有谁能想到80％都会被市场上淘汰掉？

有钱的企业，不一定是有文化的企业。但是，在富不过三代的大潮洗礼下，总会有少数人站起来，去创造真正的品牌。这是这一时代企业家的宿命――从产品竞争时代过渡到品牌竞争时代，原先依靠产品特点就能坐销天下的年代已经过去，从前的思维模式受到冲击，大部分都是被裹挟进品牌竞争时代，非常被动。

从国际传播业的历程上看，产品时代是企业主的黄金时代，他们要做的，就是把产品的画面做到足够大，然后准备一笔推广资金。当时的广告人，把注意力集中于产品的特点及顾客的利益上。著名的劳斯・瑞夫斯Usp（独特的销售主张）就是由此而来的。伴随着大量的模仿产品雪花似地涌入市场，产品时代终结，很快就有另外两个和你一样好的产品。这两个都声称比第一个更好。
怎么办？

形象时代来了。声誉与形象比任何明确的产品特点更有利于产品销售。那个时代的大师奥格威宣称“每一则广告都是对品牌形象的长期投资”，他也成功了。奥美所服务的客户证明了其构想的有效性。然而，正如跟风产品毁灭了产品时代，跟风公司也毁灭了形象时代。在没有突出的技术优势和惊人成就时，当每一家公司都努力为自己建立形象时，互相干扰的程度之高，导致了没有几家公司能够取得成功。

品牌时代又来了。战略为王！在这个时代，发明或发现某一个事物还不够，甚至没有必要。要做的是，你必须要做到第一个进入潜在客户的心智。只有直击客户的心灵，我们的产品才能被接收。如果说以前只需要一个好名字，好logo，或者一张好画面，一句好的广告语，那么，在品牌时代，这些东西都不能保证卖货。定位的重要性被摆在第一位。依靠定位树立战略，依靠战略建立产品线、价格、渠道、视觉、理念、故事、利益点、组织架构、物料匹配，全都依照它来走。
拼的是组合拳。

中国市场最大的问题是让人难以琢磨，因为发展速度太快了，别人是用走的，我们是用飞的。早晨还是产品竞争时代，中午模仿的造假的就跟上了，睡个午觉起来发现有人在给自己做形象了，晚上终于有人在堆积如山的尸体旁摸索战略定位了。在中国，几个时代在这个地方齐头并进，所以让企业家感到非常迷茫。许多国际咨询公司广告公司也在此栽了很多跟头。

还是有成功的例子。

实业型运动员里，友邦能做到硕果仅存的破亿品牌，是因为它的“集成吊顶开创者”定位深入人心。2010年陆续推出的新产品，有全球首创，全国首创，给定位加入了符合逻辑的支撑。我们行业内部的朋友，也别说它的新瓶装旧酒，至少在信息严重不平等的消费者层面，它的确做到了开创者的言行合一，大家都认这个集成吊顶里的“第一”。

营销型运动员里，美尔凯特也做得不错（虽然它后来也有了自己的工厂，但我看来依旧是以营销为特点），另辟蹊径，细分市场，奠定了第一个“自清洁吊顶”的定位，摇身一变，成为了妇女之友。为什么？很简单，就因为厨房太难搞卫生了！有些朋友指责它夸大宣传，只是做了板上的表面工作，但为什么消费者这么多做表面文章的品牌不选而选了它？因为它用精准的定位打开了核心消费群的心智，解决了消费者日常生活中头疼的厨房清洁问题，大家都认这个厨房吊顶自清洁的“第一”。

我们看看周围，产品是一样的，营销模式是一样的，风格是一样的，诉求是一样的，招商政策也是一样的，就连活动炒作也是一样的。由此，在一个可笑的“嘉兴3000”的沙丁鱼红海中，先别忙着给自己批一张品牌的皮，而是要提高身位，给自己定一个大方向，找到自我设置某个领域“第一”的山头，选择好正确的方向，能避免果农的覆辙，更能避免在品牌道路上的迷失。

从做好产品，到做好品牌，第一步，请思考一下定位。定位的原则就是换位思考，从我能做什么，到我能为你提供什么，再到我能为你长久地提供什么。

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困境一：果农时代的好市场与坏市场都是没有前途的市场

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困境三：市场的需求被自我的魔镜挡住了

困境四：同质化竞争下的屈从丧失了建立品牌差异化的机会  

困境五&困境六：做与等，收与放，左右为难，难上加难  

困境七：步子大了，容易扯着蛋

集成吊顶网编辑/小鹏