三大发现揭秘宜家新谋略 叩问本土家居“你懂吗”？

上海宜家北蔡店开业仪式

发现一：绕开帝都，选址上海，原因何在？

1998年进入中国上海以来的10年间，在宜家的中国版图上，我们可以看到，一共有九家店屹立在中国的几大一线城市，分别是：北京商场、上海徐汇商场、上海北蔡商场、广州商场、成都商场、深证商场、南京商场、大连商场和沈阳商场。作为第一个拥有两位宜家的城市，选在上海究竟有何蹊跷在其中。

【原因】

有调查显示，中国国内市场的建材城已超过数十万家。仅北京就有40家左右的各种家居采购市场。北京在建材已经家居产品的生产和销售方面，已经相当的成熟。而宜家的姗姗来迟，市场份额略显微小。

相较于政治中心的北京来说，作为全国经济中心的上海，除了得天独厚的地理优势外，上海还有其不可忽视的人和特点：

1、 市民购买力

走在上海的南京路上，依然人流如织，到处可见鼎盛派场。穿梭的名车、惹眼的奢侈品，在上海，希望并且能够购买宜家产品的人群可谓最庞大。中国家具市场规模庞大，根据行业的调查数据显示： 现时，人均收入最高的上海、北京、广东三个城市中，人均家具消费分别为32美元、24.5美元和13美元。这个数据似乎说明了很多问题。

2、 区域市场化

资讯化时代，受众对时尚潮流的感受几乎同步，相较于其他城市的攀比随从，上海的家居文化似乎更源远流长，重视设计、重视品牌，使得在上海的家居行业得到了更好的发展。并且，一年一度的中国国际家具展，让上海有着让家居行业更好的生长土壤，包容性更强，更适合外来品牌，一些舶来品的进驻。加之长三角的区域优势，这里有浙江是建材市场，有东部家具商贸之都美誉的苏州作伴，有更多的供应商和产品，使得家居行业产业链一条龙，区域化合作优势凸显。

发现二：一个城市，两个商场，有何不同？

在国外，商场的选址，宜家总是在远离市中心的地方买下一块廉价地产，自己建造商场。在上海，宜家有两家商场，然而选择的地址却大相径庭，颇具不同。究竟有哪些不同呢？让我们一一为您分析：

【不同】

1、繁华程度不同：

a.上海徐汇商场，位于繁华的徐家汇商圈，徐家汇经过多年的发展，已成为上海城市副中心、市级商业中心、商务中心和公共活动中心。面对新的时代和新的机遇，政府在努力把徐家汇建成国际一流现代化商业、商务中心和国际“购物天堂”。这对宜家的生意自然带来了无限的商机和客流，但同时也必须承担高昂的租金成本。

b.而上海的北蔡商场，选址在浦东新区，作为新兴的一个商业中心，浦东新区的发展如日中天，但就目前来说，这里却一直以百货、家电、电脑为主的单一的业态结构，人气也不如浦西的淮海路、徐家汇商圈。要成为一个成熟商圈，浦东新区还需要多方面因素，诸如；人流、交通、人群类型、区域历史因素、养成时间等，而且可以从地图上看见，宜家此次选址的北蔡镇，是一个工业重镇，正处于快速城市化阶段，可以说，倒是符合了宜家一直以来选址的初衷，廉价、地广。同时与红星美凯龙的毗邻也不得不说有一个非常双赢的带动作用。

2、 交通方便程度：

a.考虑到中国的国情，进入中国的宜家，在最初，都考虑到中国大部分消费者都没有私家车，所有不得不把商店设在交通便利繁华的地区，并具备一定规模。如上海这第一家标准店就选在繁华的徐家汇商业区旁边，并保持了欧美郊区店的统一标准。交通的方便程度可想而知，数条地铁和几十路公车的经过，使得众多消费者都得以光临。

　　b.而经过多年的本土化经营，宜家也明显的发现，在中国，宜家似乎不再是平民化的形象，而且显得不那么平易近人。据调查，在国人眼中，宜家的品牌个性倾向于时尚，越来越多地是代表中产阶级的生活方式。北蔡店的正式开业，似乎映衬了宜家的这一发现。位于北蔡的宜家，没有一条地铁可以直达，公交线路也相当漫长，开通的宜家免费班车，每一个小时一班，也有形同虚设之感。设立的巨大的停车场，唯有私家车和出租车能够来去自如。这种种的改变，是不是也映射着家居行业有了一个新的走向？

　　总的来看，对于宜家来说，希望身份的转变是不得已的，徐汇店交通便利适合普通消费者，而北蔡却可能被更多的拥有购买能力的人群所亲睐。自己的目标消费群体是与中国的“大众”背离的。宜家面临两难的抉择：是继续降低价格，迎合中国大多数的消费者;还是维持原有价格，等待中国市场的消费能力上升，这是宜家现阶段所面临的一个双重困境，而且由小见大的看，这不得不说，也是中国家居行业的一个困境。

发现三：国外巨鳄，中国特色，几点启示？

可以说，从1998年第一家店的开业，正式将触角伸入中国以来，宜家在中国的扩张之路，走得似乎有点慢，到登陆中国的13年间，总共才开了9家店，平均下来，一年一家还不到。然而宜家的受欢迎却并没有因此慢下来，或者因此而降温。在中国国情的道路上，艰难摸索的过程中，宜家也很好的把握住了中国人民的脉搏。上海北蔡店的开业，再一次像我们告诉了我们外国品牌在中国的成功，给中国家居的启示。

【启示】

1、不断创新经营理念和商业模式

在营销、物流等方面寻求新办法，从而降低企业成本；需要不断掌握市场的变化，从而创造商业机会。

2、加快国际化脚步

企业不仅要从国际市场上寻找价格更低的原材料，更要有效地配置国际资源，实现企业内部国际分工和协调发展。

3、要培育核心竞争力

通过产品文化的宣传，可以让消费者在心理上认同企业的品牌、接受它的产品。在此基础上不断开发新产品，使之同当前市场特质相适应，从而让更多消费者参与进来。

4、要结合使用标准化战略与本土化战略

一方面要运用标准化战略，这样不但可以降低企业的成本、提升企业品牌知名度，还可以综合运用在国内市场上已取得的优势。另一方面，不能固守在已经成功的经验，还要结合当地市场，进行本土化战略，适应市场环境，满足当地消费者的需求。

5、 以顾客为导向

本土零售企业，应当深入揣摩顾客的心理，了解顾客所需，根据顾客的需要进行生产销售。争取最大限度的为顾客创造价值。

总而言之，作为家居行业的大鳄，北蔡店的开业，必将为新兴崛起的浦东新区带来重重的活力，但作为“外来者”，“侵入者”的角色，究竟是让本土品牌竞争还是学习，这是宜家给我们带来的问号，国内的民族企业或者上海本土品牌，似乎应该对这一问题做出全方位进行思考。