家电下乡政策退出预期加大 三四线品牌或再出局

近日，一条政策消息引发行业高度关注――按照国务院原定的实施方案，山东、河南、四川、青岛三省一市首批试点地区的家电下乡政策将在今年11月到期，其他地区也将于2012年11月到期，随着截止日期越来越近，国家相关主管部委并无政策将延续的明确表态。

而此前家电节能惠民政策也是如此这般彻底退出，有业内观察人士分析认为，家电下乡政策退出预期进一步加大，行业洗牌将加剧，其中三四线中小品牌最受冲击；家电企业应及早开始做相关调整并制定应对之策。

政策效应趋减加速

家电下乡政策自2008年初出台以来，对国民经济拉动的作用十分明显，随着政策的不断推进，销售金额连连攀高，但今年4、5月却连续两月出现大幅下滑。

统计数据显示，今年一季度家电下乡销售数据冲高；尤其是3月份数据创历史新高，商务部4月11日发布数据，3月份全国家电下乡产品共销售1471.5万台，同比增长135.36%；实现销售额344.8亿元，同比增长178.06%。

但在今年4月，四部委发文加强对家电下乡进行政策监管后，下乡销售数据急转直下。商务部公布4月份全国共销售家电下乡产品328.8万台，同比下降31%；实现销售额87.2亿元，同比下降12%，销售量和销售额均出现大幅度下滑，数据再次跳跃性波动。

而上周公布的5月数据显示，2011年5月全国家电下乡产品共销售578万台，同比仅增长0.90%，家电下乡政策的对市场的刺激作用呈现出递减拐点迹象。

奥维咨询有关人士分析，大幅下滑一方面是因为政府监管的加强和前期超常规数据录入后出现的必然回落，但另一方面，数据的下滑也表明“家电下乡”政策及其补贴对拉动农村家电市场的作用在减弱，政策效应的递减趋势在加速。

家电企业应未雨绸缪

对这一新情况的出现，业内人士提醒，家电企业应及早做好准备，并制定应对之策。

据奥维咨询有关人士分析，由于政策的刺激，近年家电市场发展良好，国内家电市场整体规模在2009~2010年保持近30%的增长，使家电企业在营收和利润两线飘红，引发了家电行业新一轮产能扩充高潮。但政策拐点的到来，行业规模和增长继续维持高位运行的条件并不充分，加之原材料和人工成本的连续攀升，对于国内的家电企业，可能出现规模与利润增长两线无力的状况。

此外，下乡政策实施以来三四级农村市场获得高速增长，但随着政策的减弱乃至退出，三四级市场增速将随之放缓，如何去保证这些投入大、数量多的新网点的单店效率并提升其收益和价值，也将考验企业的经营智慧。

观察

三四线品牌或再出局

家电行业资深观察人士刘步尘表示，下乡政策的逐步退出，受冲击最大的将是那些区域品牌，三四线品牌。家电行业经过多次洗牌，在各自领域形成了核心龙头企业，如空调行业的格力、美的，洗衣机行业的海尔、小天鹅，彩电行业的TCL、创维、海信等都已经确立其行业地位，在规模、渠道、体系、成本控制等方面有明显的优势。但家电下乡政策实施以来，也给一些区域性的中小企业创造了机会，如冰箱行业的奥马、索伊等企业就是借家电下乡的东风快速成长。

随着家电下乡效应的减弱、行业龙头在三四级市场销售网络的强化，对于中小企业以及过度依赖家电下乡的企业，其面临的困难将更为巨大，如何调整企业的发展方向、避免企业陷入经营困境已经开始引起企业思考。奥维咨询也认为，在未来的3~5年，家电行业的洗牌将会加剧，行业可能会发生较大的并购行为。