展会纷纷价值几何 厨卫展上企业宣传手段决定营销效果

2010年4月18日，第15届佛山陶交会开幕，成交金额18亿元;5月26日～29日，第15届上海国际厨卫展顺利举行，参展企业超过2000家；7月8日，第12届建博会又将在广州开幕，展出面积将达到25万平方米。然而，笔者在采访时却发现，在展会规模越来越大，参展人数越来越多的同时，展会上的展厅布置和企业宣传，却逐步走向了同质化。那么，卫浴企业在上海厨卫展上的宣传手段，是否又真正有效呢?

展会宣传大多“都走寻常路”

“内行看门道，外行看热闹”，与世博会等广众的展会不同，上海厨卫展的绝大多数参展商都是与橱柜或卫浴相关的企业，前来参观的观众也以采购商、经销商等专业人士为主。正如安蒙卫浴总经理安晖所说，上海卫浴展是国外卫浴品牌进军中国市场、国内卫浴品牌升级的战略基地，也是国内外高端品牌的必争之地。想要在这时尚、前卫、科技的竞技场力压群雄，成为展会上的焦点，在宣传手段上，自然也需要“不走寻常路”。

展会营销的最大特点在于，展会是一个中立的平台，不属于买卖任何一方所私有，从心理学角度来看，这种环境容易使人产生独立感，从而以积极、平等的态度进行谈判。同时，人们通过展会对产品的认知是最全面，最深刻的，因而买方在展会营销的条件下，往往能做出更为正确的判断。由于以上两个原因，展会营销自然就成了企业营销策略的关键之一。因此，如何在展会上吸引观众的注意力，从而进一步达到宣传企业品牌，推广新产品新技术，拓宽营销渠道的目的，对所有参展企业来说，都是非常重要的。然而，细数各大品牌在上海厨卫展上的宣传手段，却鲜见推陈出新，令人眼前一亮的新策略。

新品发布会

各大展会历来都是卫浴企业发布新产品，推广新概念的平台。最近几年，随着国内卫浴企业创新研发能力的不断进步，这次上海卫浴展上，各大企业发布的新产品也是种类繁多。卡尼斯卫浴推出马桶节水的世界第三种技术;卡西奥带来了铝质石的环保产品;安蒙卫浴的多款卫浴DIY产品也纷纷闪亮登场……这些企业的新品发布会，自然能吸引不小的人流量，但正如澳斯曼卫浴销售总监韩圆林所说，来的大多数都是一些老朋友。在召开新品发布会时，如何在“老朋友”前来捧场的同时，多吸引一些潜在的客户前来参观，达到品牌和产品推广的目的，想必才是企业更为关心的。然而在厨卫展上，各家企业的新品发布会如出一辙，且不要说笔者这种“外行”，就算是专业人士，听到一个接一个的新产品新技术时，恐怕也要犯迷糊。要想自己的新产品令人影响深刻?那么不妨在新品发布会上多花点心思。让发布会变得更有趣，更潮流，更互动，也许都是不错的点子。

明星造势

“明星营销”的风潮最近几年在家居界愈演愈烈，卫浴企业自然也不例外。阿波罗卫浴李嘉欣、中宇卫浴郭晶晶、贝乐卫浴田亮、华盛卫浴范冰冰、恒洁卫浴濮存昕，上海厨卫展上众星闪耀，大牌云集，成为本届展会的一大亮点。当然，在娱乐体育明星们将企业展厅变得无比热闹的同时，企业也应该冷静思考，在这些观众当中，究竟有多少人是真正冲着企业的品牌而来，又有多少人只是某位明星的粉丝，甚至只是“路过”、“围观”、“打打酱油”的。如何最大限度的利用明星的知名度，达到企业宣传推广的目的，而不是造成“雷声大雨点小”，甚至“赔本赚吆喝”的效果，也是这些企业需要考虑的。

美女营销

正如女性听到“免费”两个字就会心花怒放一样，活色生香的美女，对男性的杀伤力也永远是最强的。鉴于厨卫展上的观众以男性为主，在展位上布置几个美女，似乎也是个不错的选择。当然，如果各家企业都以“展位内有美女”为主要卖点，很容易让人产生审美疲劳――在陶交会上，这一点表现得尤为突出：各个展位的门口都有一两位或弹古筝或抱琵琶的古装美女，美则美矣，然而却失之雷同，特点不突出。当然，在看过展位门口的美女后，一个潜在的客户能否记得企业的品牌，也是很值得人怀疑的。

《重庆森林》告诉我们，如果每天的宵夜都是一味厨师沙拉，那么吃的人铁定会腻;而《麦兜》告诉我们，如果“来来回回都系甘几味”，那么甚至连厨子都会腻。同样的道理，光靠上文中所说的“三板斧”式的宣传手段，企业的展会营销目的自然也就没办法圆满实现。那么，企业的展会宣传手段，又应该如何去实现突破呢?

脱颖而出成为“红衬衫”

美国的一位市场营销大师曾讲过这样一个故事：一名建筑承包人员手下有数十名工人，每天工人们的工作量大致相当，但工头总是称赞其中的某一名员工。他的朋友很奇怪，便问他这样做的理由。工头想了想，说：“嗯，因为他穿红衬衫”。他的朋友抬头一看，果不其然，穿红衬衫的工人在数十位穿蓝衬衫的同事当中显得格外醒目，即使是完成同样的工作，因为受到关注，也会给人以特别努力的错觉。

这个故事充分说明了独树一帜对企业宣传的重要性。在卫浴产品已经逐步走向同质化的今天，如果在卫浴展会上，能让企业展位的布置在众多同行中脱颖而出，就有可能吸引更多的关注，从而在市场中处于优势地位。那么，在千篇一律的“蓝衬衫”中，企业应该采取怎样的宣传手段，才能成为展会上的“红衬衫”?

用心经营打造个性展位

 “人靠衣装，佛靠金装”，要想打造充满个性，能够吸引参观者眼球的展位，自然也先得从展馆的外观做起。其实在各大家居展会上，我们可以看到不少出彩的例子：08年，汇泰龙五金别出心裁的将展馆外观设计成了“鸟巢”的形状，吸引了众多广州市民前来参观，各大报刊网站纷纷转载;今年的陶交会上，大将军陶瓷派出了一个方阵的士兵宣传自家品牌，领头的将军更是口叼雪茄，举手投足间颇具巴顿将军的风范，十分贴切的宣传了企业品牌又造型拉风，谋杀了无数菲林;而陶交会上的另一家瓷砖企业，虽然同样也采取了美女宣传的策略，但却通过翠竹、流水、文化背景墙，和展位外围的刘关张三兄弟以及古代酒保，营造出了一个整体的文化氛围，美不胜收。与方方正正，造型像个豆腐块的展位相比，造型新颖，细节用心的个性展厅，能够满足参观者的好奇心，吸引到更多的人流也就毫不奇怪了。

加强品牌建设

那么，将展位打扮得美观个性，是否意味着卫浴企业的宣传就万事大吉了呢?当然不是。酒香才能不怕巷子深，在布置好展位的同时，更应该做好企业的品牌建设工作，否则就成了“金玉在外、败絮其中”，参观者也会觉得企业只是“光说不练假把式”。当然，“冰冻三尺，非一日之寒”，企业的品牌建设工作，是需要长期努力的，只有平时注重品牌建设、注重在媒体上推广自己的卫浴企业，在展会上才能厚积薄发，也才能有更多的潜在客户慕名而来。

重视展会的地域性

聚贤庄上游氏兄弟广发英雄帖共伐乔峰，来的武林人士却是以河南本地的少林、丐帮两派居多，充分说明了群体性活动的地域性。如今的交通虽然发达，但专业展会所能吸引到的大部分客流还是来自于邻近省市，因此，本土化经营的企业在考虑展会上的宣传成果时，也应该考虑展会所能吸引的客户主要来自哪个地域。以广州家具展为例，本次家具展上，京派家具企业纷纷南下，琶洲展馆外的京派家具广告铺天盖地，声势不可谓不浩大，但现在几个月过去，京派家具在广东市场并没有取得明显的突破，便是展会观众存在地域性的一个明证。兵法有云：“伤敌十指，不如断敌一指”，与其分散力量参加多个展会，还不如集中力量在某次展会上加大宣传力度，反而能取得更好的宣传效果。

结语

最近几年，国内的新兴卫浴品牌如同雨后春笋般不断涌现，为了增加品牌知名度，拓宽销售渠道，对于绝大多数的卫浴企业来说，参展是必要的。然而，参展并不等于赶集，只有在展会上真正做好宣传工作，做出新意，做出特色，才能有效的促进企业的品牌推广和营销渠道的拓宽，而这也正是展会营销的最大价值所在。