花旗破冰之旅：提升品牌竞争力

【导语】约了花旗组合吊顶市场部朱经理一起喝茶，畅谈中国集成吊顶行业的未来发展和花旗2009年的破冰之旅。朱经理高瞻远瞩的战略眼光和缜密的策略思维给我留下了深刻的印象：行业分析丝丝入扣，对策研究铿锵有力。这次谈话主要探讨了有关品牌建设的两个问题：一个是从行业出发的关于集成吊顶企业品牌建设的问题；另一个是花旗在现有市场环境下提升品牌竞争力的举措问题。

构建一个品牌的竞争力，首先必须认识品牌是什么。品牌是企业独一无二的软实力，是一个产品区别于其他同类产品的最核心的竞争力，产品、技术都可以模仿和复制以及买卖，但是品牌是唯一的经济事物。同时，品牌又不是一个简单的名称或是标志，它是一个企业的产品、技术、服务、文化等的综合体，构建品牌就是要在企业的每个层面上精益求精。

朱经理认为：“一个品牌的发展必须从战略和策略两方面来考虑，才能保证品牌的长远良性发展。简单的说，战略就是做正确的事，策略就是把事情做正确。一步一步把每一件事情做正确了，最终就能够成功完成正确的事。”

中国集成吊顶行业与品牌运作相关的企业主要有三类企业：一类是集成吊顶生产商，并以专卖连锁拓展渠道的企业；一类是OEM贴牌的品牌运营商；还有一类是代理品牌的经销商，直接面对消费者的经销商的品牌运营能力急需要提高。不同的身份条件，其品牌发展方向是不一样的。我们一定要摆脱过去集成吊顶行业相互模仿甚至抄袭，人云亦云的发展思想，而要积极去寻找和开拓适合自己发展的品牌道路。

首先我们来解决一个问题：如何做正确的事？

第一，从行业的角度，我们可以探寻一个正确的发展方向。

要做正确的事，必须了解自己所处的行业环境和发展趋势，即中国集成吊顶行业将朝那个方向发展。中国集成吊顶行业的现状是以“价格战”为主的混乱的无序竞争，并逐步走向两极分化：以品牌化为主的高端品牌和以价格取胜的低端品牌。在不久的将来，行业的利润率会逐步下降，造成很多没有品牌竞争力且没有成本控制能力的企业出现零利润甚至亏本，必将淘汰大批企业。

顺势而为，借势而行，是做正确的事的前提。生产企业和品牌运营商可以采取两手硬的战略，一手抓品牌建设，从品牌个性、品牌附加值上提升品牌竞争力，一手抓成本控制，从节约成本、提升产量、提高性价比上提升议价能力。经销商在频繁换牌的同时，除了考虑价格因素外，更应该以长远的眼光分析品牌的发展前景，与一个有发展潜力的能带来长期效益的品牌合作。现在行业内尽管有500多家集成吊顶品牌，但是一两年以后，专家预测有70%左右的企业会被淘汰。

第二，从企业的角度，我们可以找准自身品牌的定位方向。

根据企业的成长规律，其发展不外乎两条道路：一条是专业化道路，另一条是多元化道路，集成吊顶企业也不例外。选择专业化道路，就是专注于集成吊顶产品，不断创新和超越，成为行业领先，例如友邦、美尔凯特等。选择走多元化道路，就是以集成吊顶产品为中心扩大产品线，引入更多厨卫相关产品，为经销商创造更多的利润点，比如花旗、时代等。

有准备的企业，正在乱世崛起，兢兢业业勤修内功，等待决战之日能够屹立不倒。

第三，从产品的角度，我们可以找到切实可行的品牌之路。

产品是品牌的基石，一个企业不论选择那条发展道路，最终的落脚点都是做好自己的产品。孜孜以求做好产品，做出有特色的产品，是切实可行的品牌之路。

对于企业的产品策略，朱经理认为可以从以下三个方面去提升：

一、功能提升。一方面，可以考虑集成吊顶现有功能科技含量的提升，从消费者生活品质更高要求的目标上努力。例如，以换气扇为例，现在格兰推出了负离子换气的电器产品，那么是否有更好的技术可以应用到换气功能模块呢？另一方面，可以考虑新的功能模块的研发，以使吊顶功能更加优越。例如，现在我们已经考虑冬天的取暖，但是夏天的制冷功能模块的开发是否同样可以实现？

二、材料创新。新材料和新工艺的应用，是集成吊顶领头企业需要去做的事情。现有行业中的集成吊顶品牌都市铝材质扣板，那么现有装修材料中的玻璃、吸塑、膜压等材料或工艺，是否同样可以引入集成吊顶行业，让我们的产品更丰富呢？在这条道路上，花旗已经大胆尝试，成功的引入不锈钢产品，创造了不同的吊顶体验。

三、设计超越。集成吊顶行业产品的差异化，还可以从设计方面考虑，赋予吊顶天花更多智慧。朱经理认为，集成吊顶产品的“平板式”传统对于家装是一个约束，只适合现代家装风格，不能满足家居流行的欧式、田园等更多家装风格的要求。因此，集成吊顶行业需要加大对设计的投入，从开发的源头着手，研发更多个性化、多功能的超越现有集成吊顶模式的产品。

其次，我们来解决第二个问题：如何把事情做正确？

中国有一句古话叫做：“说起来容易，做起来难！”即使有很多企业明白了上述问题和方法，但是真正执行的过程中却是有很多变动或是退缩。因此，把事情做正确需要执着的信念，还需要艺术的做事方法。

在这个问题上，朱经理重点谈了花旗品牌竞争力提升的方法。

早在2008年年中，面对日益激烈的竞争和经销商越来越多的市场要求，花旗就着手部署自身的品牌战略。花旗领导层经过商讨一致认为：价格策略不能从根本上解决品牌问题，企业的发展战略重点是解决品牌良性长期发展的问题，唯一的办法是赋予花旗品牌独特的个性以保证强劲的竞争力。

根据花旗的自身优势，公司率先在行业内提出了“厨卫组合空间”的概念，将集成灶、热水器产品引入销售终端。厨卫组合空间品牌战略的提出，被专业人士誉为提出了一个集成吊顶企业发展的方向性概念：首先，这一概念是品牌多元化发展的体现，人有我有，人无我亦有，大大提升了品牌的竞争力；其次，更多产品引入销售终端，经销商在不增加销售成本的前提下，可以有更多的利润增长点，确保了经销商在现有形势下的抗风险能力，也为经销商的进一步做大、做强奠定了基础。初期探路，很多经销商都在厨卫组合空间的新花旗品牌上尝到了甜头，也证明了这是一条正确可行的发展道路，花旗将朝着这个方向进一步努力。

另外，在产品上花旗积极创新，2009年产品规格中在传统300*300规格的基础上，重点推广300*450和330*330规格吊顶，并引入了110*330、210*660的新元素。其中，450元素和330元素是家装中的另一主导元素，与瓷砖的配合度更高，大气美观；110、210元素则是为现在的自由分割墙砖、地砖的装修技术所设计，使厨卫空间的装修更加灵活自如，贴近消费者的需求。立志于成为“与厨卫空间最般配的集成吊顶”是花旗产品战略的定位方向。

经营一个品牌就像哺育一个孩子那样辛苦而幸福，汗水终究会换来成功，我们祝愿花旗在新的启航线上创造辉煌，我们也祝愿更多的企业在品牌之路上获得成功。

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