广告，企业宣传的双刃剑

说起广告，相信没有人会陌生，尤其是在传媒泛滥的今天。想想看吧，电视、报纸、杂志、手机、网络等等躲都躲不过，耳提面命地向你展示着产品、服务、信息。广告的传播已经达到了无孔不入的地步，户外广告牌鳞次栉比，公交车身涂得花花绿绿，电线杆子上体无完肤……说广告无所有在，再恰当不过了。

中国，人口众多，市场空间尤为广阔。广告业的发展也极其迅猛。只不过短短一二十年的时间，就成长为一个广告大国了。2004年的时候，中国的广告投入就高达2614亿元，蛋糕不可为不大。广告的繁荣是不容怀疑的，广告大国的称呼也恰如其分，但，纵观国内广告的制作，我们离强国还是不相当一段距离的。

最早的中国广告据说是出现在战国时期的：叫卖，使用的是有声传播的“技术手段”。“卖什么什么来。”应当是最初的模式，最多也就是像我们常在古装电视剧里看到的再加上一句：快来买哟，不买没有了。这种么喝的广告形式还是很奏效的，说明――引导――强调相结合的三句式广告提供了几大诱导的因素，共同促成了成交的实现。

而两千年后的今天，中国的广告人或者说企业依然没有脱离出来，仍然沿袭着先贤们所创造出来的广告模式乐此不疲。

来看一下电视广告。电视广告，故名思义就是以电视为传播媒介的广告宣传形式，它以影像和声音相结合的方式，向观众传达产品信息，并以视觉和听觉的双面刺激来激发观众的购买欲望。电视广告的效果占居优势，所以随着电视产业的飞速发展，电视广告也得到了长足的进步，现在仍然占居着突出的位置。发展当然值得高兴，但中国广告策划的水平却没有得到进步，相反随着技术水平的不断提高，使创意水平直线下降并达到恶俗的地步。

记得以前电视上播过一个广告，忘记是什么产品的广告了，但大体意思是这样的：一个外国男人，手里举着产品，嘴里说着OKOK。画外音：XXX，美国人都喜欢！企业的意图很明显，无非就是想用类比（美国老百姓和中国老百姓）的手法说明此产品的高质量或者是高性能高档次。但该广告却让企业搬起石头砸了自己的脚。看了此广告的大部分人会有这样的质问：凭什么美国人用了，我们就得用啊？美国人都喜欢那你卖给美国人去好了，干嘛在国内卖？美国老百姓的消费品位就一定比中国老百姓高吗？如此拙劣的广告创意，怎么能提高产品的销售量，树立企业的良好形象呢？ 

目前国内的恶俗广告何其多，不胜枚举。普遍存在的问题是：要么不知所云，故弄玄虚，牵强附会：要么直来直去，扯着嗓子在喊大叫；要么就是滥用明星效应。存在如此现象的原因可能很复杂，但如果大胆猜一下的话，不外乎企业想以最低的成本最快地换取最高的回报，广告创意公司只以企业的眼光为标准衡量广告的成功与否。这就形成了一个怪圈：不要创意，只要完成任务。或许正是这种情况才导致了中国广告创意贫乏的现状。

当下，“山寨”横行以盗版来哗众取宠。有很多企业乐于请“山寨”明星来代言做广告，成本低风险小，更可以制造话题以达到吸引眼球的目的。目的虽然可以达到，但企业的可持续性生存可不能不让人担忧，形象、品牌、影响力等的确不仅仅是“妇孺皆知”就可以概括的。

中国的广告产业如果想要具备强有力的竞争性，提高创意水平，提高制作水平是前提条件。作为广告主和广告人，都有责任为保持广告市场的良性发展作出努力。尤其是在今天国际化程度越来越高，无论是企业还是广告人都要面对的是国际性的竞争，尽快实现与国外高水平的广告创意和制作提高到同一水平上来，争取在中国市场乃至国际市场上占有更大主动权。值得深思！