专访沈利民：塑造品牌价值观，催动发展源动力

前言：中国的品牌发展道路情况如何、中外品牌之间的差距在哪里、如何做品牌、如何塑造品牌价值观、如何建设一个兼有知名度与美誉度的品牌，这些成为了本次集成吊顶网专访对象沈利民先生为我们着重分析的几点。集成吊顶网有幸采访到了浙江奥华电气有限公司董事长沈利民先生，他从自身二十余载的发展经历来分析了目前行业发展所欠缺的、所需要的，以及未来发展的方向。

集成吊顶网：沈总，您好，很高兴您能接受集成吊顶网的采访！　　沈总：你好！

集成吊顶网：沈总，从您这么多年的企业经营管理经验来看，企业的品牌发展走过了怎样的历程？　　沈总：企业的品牌发展大致上经历了这样几个阶段：　　第一个阶段，我把它概括为品牌认知的启蒙期，时间应该是从改革开放开始以后一直到上世纪90年代初。在这个时期，企业的竞争环境不是很激烈，市场还有很多待挖掘的机会，而国内企业普遍规模不大，实力也较弱，从企业家自身到消费群体对品牌都还是一知半解。企业家并非从专业的角度来思考品牌，只是凭着感觉要打广告，利用广告来提高企业的知名度。　　第二个阶段，我把它概括为品牌的发展时期，从时间上来说覆盖了上世纪整个90年代。在这个时期，企业的竞争就比较激烈了，部分企业已经具备较大的规模和实力，消费者也已经开始有了品牌的意识，不仅仅只认品牌的产地了，不再出现像80年代初期的时候，消费者买东西只认上海产就行那种情况了。整个90年代时期的企业已经不再停留在打广告的阶段了，许多企业逐渐意识到品牌塑造的专业性要求，对品牌的诉求已经有了比较明确的意识。　　第三个阶段则是品牌国际化的酝酿时期，从2000年开始持续至今。一来随着中国加入WTO，经过原始资本积累和技术水平提升以及市场环境磨练之后的中国企业正逐步成熟起来，再加上国际知名品牌的全面进攻，中国企业和中国的企业家们开始认识到国际竞争的紧迫性。二来从国家政策上来说，国家也积极鼓励企业走出去，这也极大地激发了中国企业参与国际化进程的热情。还有就是从经济学的角度来看，和平年代国与国之间的竞争，主要表现为企业与企业之间的竞争，而企业间的竞争实质上就是品牌与品牌的较量。因此，这也激发了中国企业家的自豪感和民族责任感，企业界开始认识到，有没有中国自己的品牌，能不能在国际上立足，已经不是一个企业的问题，而是关系一个民族尊严的问题。　　第四个阶段则是品牌国际化的融入期。现在虽然象华为、海尔、联想还有TCL等国内大企业都走出去了，但实际上，中国企业的国际化还处在初级阶段，只有为数不多的企业真正参与到了国际化进程中。中国产品很早就进入世界市场了，不过之前做的多是OEM、ODM，自有的强势品牌的确还很少。08年下半年受金融危机的拖累，我们很多专做OEM、ODM包括主要以出口外贸为导向的企业日子就过的非常艰辛。因此，我认为，未来十年，将是国际品牌和国内品牌加速碰撞、品牌与品牌之间竞争将进一步加剧的时期，而中国品牌则一定要具有国际化的视野并真正地融入世界品牌竞争的潮流当中去。

集成吊顶网：您觉得中外品牌的差距主要表现在哪些地方？　　沈总：主要体现在两个方面：　　首先是时间积淀。国际上的一些知名品牌基本上都有50年以上的历史，有些甚至是上百年了，这种通过时间积淀出来的品牌效应，我们国内的企业不可能在短短的几年之内就能赶得上的。这种时间上的积淀差距是不可能通过产品创新能力、经营管理能力、广告策划投入等等一系列策略在很短的时间内去跨越的。所以作为我们企业家自身，在品牌塑造追求过程中，一定要正视这个现实，要戒骄戒躁。　　第二是理念差距。企业理念的发展，从本质上讲要受制于企业本身经营的发展。固然，很多国内企业现在都认识到了品牌的重要性，但在面临生存和发展的时候，这些企业的现状决定了它们无法去坚持品牌的追求。理念要建筑在企业发展的基础上，对于主要追求生存和发展的企业而言，当碰到销量提升和品牌建设相矛盾的时候，它们肯定去抓销量。当然，很多时候品牌的提升也会带来销量的提升，但在两者不可得兼的时候，许多企业往往更注重销量。这就是我说的理念的差距。因此,中国企业尤其是成长中的民营企业更需要全社会给他们相对于外资企业来说一个更公平的竞争环境和游戏规则,这是我在这里要强调的！

集成吊顶网：那么沈总，奥华电气又是如何致力于自身的品牌建设的呢？　　沈总：你这个问题问的很好，我想从两个方面来回答你的问题：首先，从战略层面来讲：品牌必须要有附加值，必须强化品牌的核心价值，没有核心价值的品牌就好像人没有人格魅力一样，会显得很苍白。而如何去打造品牌的核心价值观呢？这就是我要回答你的第二个方面――通过战术层面去执行，具体来讲我们主要着手了以下几个方面的工作：　　第一、打造营销网络，奠定品牌基石　　要想在较短的时间内塑造起一个知名品牌，没有一个完善且反应快捷的营销网络的支撑是很难做到的，而就是有了知名品牌，若没有一个与之相适应的营销服务网络的支持也是很难长久的，这一点在当前的各个行业中都已经表现得非常突出。所以从07年下半年开始，我们就开始有步骤、有策略地编制自己的营销服务网络，并随着市场和经济环境的变化而不断加以完善提高。几年来,通过我们企业和渠道经销商的共同努力,现在奥华的营销服务网络已有近遍布全国各省、市，有近千家网点500余家专卖店，而且这个数量从春节后还在快速的增长，这个营销网络不仅是我们奥华一笔巨大的无形资产，更是我们奥华品牌市场综合竞争力的基石。几年来，奥华品牌和奥华营销网络形成了一种良好的双赢关系：营销网络是奥华品牌不断扩大影响力和竞争力的基础；而奥华品牌则是营销网络得以不断发展和壮大的动力，这两者是相辅相成的。　　第二、产品生产过程当中的品质优先制　　从根本上说，品牌是在激烈的市场竞争中诞生的，是在血与火的市场中锤炼出来的，是由广大的消费者用自己的一张张“货币选票”评选出来的。因此，如果没有一定的市场影响力和市场占有率作保证，品牌必将成为无本之木，无源之水。一个企业要成功地打出自己的品牌，并为广大的消费者所接受、所认同，直至形成一种品牌忠诚，没有过硬的质量、信誉和服务是不可想象的。　　质量不仅是通向消费者满意的捷径，是一个企业赢得市场的基础，而且也是这个企业品牌美誉度的基础。我们奥华为了生产出过得硬的产品，创立我们自己的知名品牌，在产品质量方面倾注了不少的心血。早在2001年，奥华浴霸就被评为“浙江省名优产品”，2002年又被评为“浙江省质量信得过产品”，2003年公司荣获“嘉兴市民营科技企业”称号；2004年公司荣获“消费者信得过单位”，2005年奥华牌商标被评为嘉兴市著名商标，2006年公司被授予“浴霸国家标准起草单位”，2007年奥华牌商标荣获中国驰名商标称号，2008年公司此次顺利通过ISO14000环境管理体系认证，2009年1月，奥华电气又被授予浙江省科技型企业称号。这些年来，我们奥华公司一步一个脚印踏踏实实地在产品的品质上倾注着自己的心血。此外，我们还通过在物料采购环节广泛实行公开招标制度、使之互相监督等措施进行严格的制度规范，并在员工中不断灌输质量意识，使之维护奥华产品的质量信誉成为广大员工的一种自觉行为。毫不夸张的讲：对品质不懈追求的理念已经融入我们奥华员工的血液当中去了！　　第三、不断变革创新，提升品牌价值　　从根本上说，由于企业的综合竞争优势是构成这个企业品牌内涵的重要因素，所以要提高品牌的价值，企业综合竞争力的提高就应该是一个没有终点、不断努力的过程，而且是正确处理名牌的知名度与其内涵、名牌的短期效益和长期效益的关键。这几年来，为不断培育企业新的竞争优势，我们奥华除了通过不断的变革创新来塑造名牌以外，在其他许多方面，如企业文化建设、职业化队伍培养和产品技术含量提升等方面也进行了有益的探索。

集成吊顶网：这方面沈总能跟我们具体的谈谈吗？　　沈总：可以，首先是不断变革创新，勇于否定自我。在市场经济环境下，一个企业、一个品牌要保持长盛不衰，很重要的一点就是要时刻保持高度的危机感和忧患意识，永不自满，不断创新，不断在自我否定的基础上超越过去，从而超越对手。我们在经营理念上特别强调“变是唯一的真理”，倡导用快捷的反应速度和应变速度来适应市场的瞬息万变；在经营管理上，我们强调“一切都有待于进一步完善提高”，只有更好而没有最好。奥华就是以这种不断变革创新、永不满足现状的精神，使得奥华品牌的价值含量不断提升，知名度不断扩大。　　其次是对企业文化的培育。现在，企业文化的巨大影响已经为许多企业所认同，可以说，在每一个成功企业的背后都有一种优秀的企业文化在支撑。优秀的企业文化不仅可以激励士气、使人奋发进取、在企业中营造一种健康进取的工作氛围，而且可以使员工自觉认同企业的价值理念和发展目标为企业的发展尽心尽力，更可使企业的品牌内涵不断深化，使顾客在感受这个企业文化底蕴的基础上，更感受到品牌的内涵。在构成企业文化的各个因素中，理念文化是核心，是灵魂是进行文化建设的基础和出发点。去年我在王店产品推荐会上代表集成吊顶行业企业发言时就指出，未来企业的竞争将是文化的竞争。企业文化是规范企业的各项运作、把员工凝聚成一个高度统一的整体，从而朝着一个既定的目标并不断把企业推向前进方向标。在集成吊顶行业里，我们奥华的员工构成是最多样化的，从地域上来说既有嘉兴本土的的，也有全国各地的。从职业经历上来讲，更多的是来自国内外知名企业的员工：如海尔、TCL、创维、西门子、松下、博朗、AO史密斯、樱花等等。那么，为什么这些员工愿意到我们奥华来呢？关键是我们奥华公司已经形成了一种合金文化，这个合金文化的凝聚力是非常惊人的，也正是来自于合金文化的凝聚力驱动我们企业上下一起朝着我们共同的愿景（集成吊顶行业的领导者）前进。

集成吊顶网：除此之外，在品牌的建设上还应该注意那些呢？　　沈总：另外我觉得对员工专业技能培训也是非常重要的。随着知识经济大潮的逼近，企业的发展对员工的知识水平和职业素质等提出了更高的要求。但由于历史的原因，我国企业中广大员工的职业化素质与西方先进国家相比仍存在着不小的差距。国外企业成功的经验表明，一支历经磨炼、具有较高职业素质的员工队伍是企业最宝贵的财富，是企业发展的第一推动力，也是企业品牌永葆竞争优势的基础。我们奥华把对员工的职业行为教育和培训作为一项重要工作常抓不懈，把广大员工的职业化作为营造我们企业竞争新优势的根本途径。从07年下半年开始，奥华有开始着手推进企业内部教育培训体系的建设并收到了不斐的成效。我们相信：只要拥有一支具有较高职业素质、职业技能和职业境界的员工队伍，奥华的长远发展也就有了坚实的基础和根本的保证。　　还有就是不断提高品牌的技术含量。现代市场上的品牌竞争，不但是人力资源、组织效能、经营理念的竞争，也是技术的竞争。集成吊顶这个行业虽然还很年轻，但它的技术却发展的很快，我们奥华在企业综合实力不断壮大的同时，在技术竞争的方式和手段上逐步重视应用技术的快速跟进、提炼的基础上，向核心技术的研究和掌握上倾斜。08年底，我们在市场推出的由奥华自主研发生产的全铝型材面板的“尊尚”系列，在行业中引起了较大的反响，在终端更是被消费者所青睐，因此目前我们还没有办法做到全面满足来自全国各地的定单。因为从现代工业的技术发展趋势来讲，材料的创新运用和工艺优化是最能体现一个企业的研发能力和技术水准的。我们今年竣工并在下半年要投入使用的奥华大厦中还将专门划拨出一层筹建一个行业中规模最大研究开发基地，以更好地配合整个奥华研究开发中心的全面启动，届时，奥华还将推出一系列全新的系列产品，从而提高奥华产品的高技术附加值，使奥华的品牌价值得以进一步提高。　　我们相信，企业内部竞争优势的塑造是提升我们奥华品牌价值的根本途径，不仅将使其内涵丰富、底蕴深厚，而且还将是使其持久存在并不断发展壮大的基础。

集成吊顶网：谢谢沈总精彩洋溢的评述，让我们受益匪浅，谢谢沈总！　　沈总：谢谢！

集成吊顶网于奥华公司现场采访

2009年3月2日