企业出书――品牌推广的核武器

企业出书热已是早几年就有的现象，大企业出书，中小企业跟风也出，因而曾被不少人指责为“作秀”。在撰写本文之际，笔者一直为文章主题而犯难，尽管这不是人们以往所说的“出书”，因为这是一个既关学术又事关营销的题材，是否该按曾有人主张的“学术营销”去叙述？再三斟酌仍觉不妥。“学术营销”应该是一个令人纳闷的术语，是学术只为营销服务还是营销手段的易名？为何在营销界也少有人提及“学术营销”，上网一搜在诸多的行业中也仅有制药行业有人主张，实践中“学术营销”也成了制药业的专利。按照该行业人士的解释，“学术营销”不外乎把药品疗效美化，借助于“学问”的权威来提升营销的效果，让产品变得畅销。笔者暂不评说在技术参差不齐的制药行业，许多药品的疗效远没有说明书所写的那么好，在此前提下的“学术营销”是否存在商业诚信问题。而笔者将向大家介绍福建国广一叶建筑装饰设计工程有限公司〈下称国广一叶〉多年来的“学术”与“营销”活动，透过“国广一叶”的现象，看看“学术”在“营销”中的作用，更重要的是让人们去体会两者之间的关系。

事件简介：福建“国广一叶”是一家从事室内设计与施工的装饰企业，董事长叶斌先生是一位国内较著名的室内设计师，获得过“全国十大室内装饰设计师”和“中国室内设计师十大封面人物”等荣誉。近十年来“国广一叶”专注于学术研究，先后出版了关于室内设计的理论与设计作品的图书49本，全国各地新华书店都卖过“国广一叶”的书。据出版单位委托的专业调查公司调查显示，“国广一叶”编著的图书在市场上均占据了同类图书的畅销榜前列。国内许多开设室内设计专业的高校图书馆都有收藏“国广一叶”的图书；国内中青年室内设计师们都读过“国广一叶”的书；不少业主装修新房时也会买来“国广一叶”出版的书籍作参考，对此，曾有媒体评论认为“国广一叶”影响了中国年轻一代室内设计师和现代城市人居生活。

在“国广一叶”所著出版的49本图书中，没有一本是介绍“国广一叶”自身创业史的书，在他们的企业里头，自己出版过的图书也是放在很不起眼的角落，甚至在企业的营销活动中，出书的特有卖点也一直被淡忘。因而可以说本文所讲的“出书”，决不同于其它企业的“出书”，其它企业大都请写手美化企业或企业的老板，出书只为炫耀企业或老板自己，作秀之嫌在所难免。尽管“国广一叶”从不炫耀出书的资本，但在市场上仍然是名声在外，全国各地的高端客户总会找上门来，设计业务遍布全国各地。

透过“国广一叶出书”的现象，不难发现企业真正作学问的好处，无论把它称作“学术营销”还是其它什么，这种“企业出书”无疑是推广品牌的绝好办法。“国广一叶”是一家至今没有搞异地连锁经营的企业，在规模上它不能与许多连锁经营的装饰企业对比，他们只走区域强势品牌和多种经营相结合的路子，涉及房产、旅游地产等行业。但在知名度上却是许多连锁经营规模不小的同行也不能与其较劲的，他们的书通过新华书店卖到哪里，“国广一叶”的知名度就渗透到哪里，出书的影响力与企业广告的影响力对比，出书无疑是影响大多数人的好办法。这样的品牌推广方式在业界是绝无仅有的，甚至这般专注于作学问的企业在全国也是极为罕见的。如果“国广一叶”去申报中国驰名商标，其知名度和影响力都是无可争议的。

活跃在制药行业的“学术营销”和其它行业一般企业创业史的出版，之所以常遭诋毁是因为太过功利，把学术商业化和把企业传奇化，都是对读者利益的漠视，因而很难得到读者的赞誉。对于企业出书热的现象，是毁是誉就要看企业出的是什么样的书，是否真有学术成份？对人类社会的进步是否有贡献？对行业的发展是否有推动作用？对广大读者是否有帮助？这就决定了企业所出的书是否有价值。同时也决定了出书对企业品牌推广的帮助程度，对企业营销的促进作用的程度。

企业出书〈当然是指出版对公众有益的、具有学问价值的书〉自然不是一件容易的事，因为出书的唯一条件就是企业要有相关的专业人才，这种人才还要对所在领域的专业有着深刻的认识和独到的见解。但在许多学术领域里，企业有相当的素材优势，也不能否认一些企业里头具有作学问的人才，只是许多企业太过功利，缺少长远的眼光，也对出书能否有助于企业的发展、创利等利益认识不足，所以中国没有出现更多的“国广一叶”。