“寒流来袭”之市场策略

【本网特别专题】谈到市场策略，相信很多企业会自然而然地联想到铺天盖地的广告、效果轰动的市场活动；而对于市场部门的负责人来讲，除了监督及处理以上的各种工作外，还需面对更多策略性和规划性的工作：如准确地选择市场投放对象和方式、有效地效果评估、合理地分配费用等。在市场越来越成熟的今天，竞争日趋激烈，有效的市场运作方式，无疑能在节约成本的条件下，尽可能多地给企业业务带来推动作用。

在“寒流来袭”的大环境下，企业的市场策略应该如何制定呢？ 

一、产品组合策略

一般对所有产品按形象产品、利润产品、渗透产品（销量产品）、阻击产品进行有效的组合。由于产品的生命周期的变化，使得产品在产品组合位置也随之改变，如从形象产品变成利润产品或渗透产品，从销量产品过度到阻击产品等。但企业在产品研发、市场营销的时候一般会按上述产品组合的思路去考虑。

形象产品：企业研发技术的最新体现，代表企业研发的最高水平，是树立产品形象的产品。

利润产品：为企业获得高利润的产品系列，不是单品利润最高的产品。

渗透产品（销量产品）：为企业创造最大销售数量的产品系列。

阻击产品：主要是为了承担打击竞争对手，抢夺市场份额。

在激烈的市场竞争中，有时利用错位产品组合可以起到意想不到的破局效果，从而改变竞争格局。2001年，中国彩电企业在行业发展的关键时期纷纷在高端寻找市场突破，正是在这样的背景下，长虹推出了设计一流的长虹精显背投彩电，并打破国内彩电企业新产品只为品牌形象产品的策略，将新产品定位成利润产品、主体销售产品，价格适中，并配大量的资源进行推广，一举实现了长虹市场与品牌的突围。

二、市场细分，差别化运作

中国市场地域广阔，受历史、地理、文化、改革开放进程等诸多因素的影响，我国各地经济发展水平差距较大，尤其是改革开放以来，逐渐形成了从东到西、从南到北、从城市到农村梯级发展的经济格局。导致了国内家电市场多元化的消费结构，其市场形态千差万别，如城乡差别、省级差别、地域消费习惯差别、市场发展成熟度的差别等。即使是省内市场的不同区域，也存在着或多或少的差别。根据这种差别，再结合竞争品牌和自身品牌在市场上的表现，可以把整个市场划分为：明星类市场、现金牛类市场、问题类市场、瘦狗类市场等四类市场。根据不同市场类别有针对性的投入营销资源，一地一策市场运作，实行有限资源合理分配，有的放矢，达到最大投入产出效果。在省级市场也可以进行类似的市场细分。

三、增加终端数量，合理终端布局

自从2008年开始，友邦400多平米的“博物馆”式专卖店开业，格兰320平米的专卖店开业等等，整个行业似乎要掀起一股开大店之风。但大店并不是每个企业都适合，除了经销商的实力外，开大店还需考虑品牌的影响力。对绝大多数品牌，增加终端数量，合理终端布局更有效，终端数量的增加在一定程度上与销量上升正比。

建材行业有句经验之谈：“小城开大店，大城开小店”。消费者对集成吊顶的认知并不多。如当某消费者因装修房子需要购买集成吊顶时，一般会逛好几个建材市场，经过多次的比较后，才最后决定。在逛的过程中，看到这里有这个品牌的专卖店，逛到那里也有这个品牌的专卖店，经过多次的刺激，消费者对这个品牌影响很深，并且到处都有他的专卖店，不由自主的会觉得这个品牌有实力。同时在逛的过程中，对自己需要什么样的产品基本清晰了后，就会就近购买，因为便利。加上各品牌集成吊顶产品的同质可替代性，如就近的建材市场没该品牌的终端，就购买与该品牌同档次其他品牌的同样产品。

四、顾问式营销做强做大经销商

众多的集成吊顶企业的渠道模式采用的是区域独家经销制，很多企业通过粗放的移库式销售模式来实现产品销售，至于产品到经销商仓库后，如何销售那就是经销商的事了。整个市场是经销商在操控，企业在某区域市场产品销售的好坏完全由该区域经销商的实力及综合营运水平决定。而经销商的实力和营运水平参次不齐，很多的经销商还是夫妻店或家族档，面对越来越激烈的市场竞争，已无法胜任。

怎么办？转变销售职能，改移库式销售模式和“喝酒、追款、压货”销售三板斧为顾问式营销，提升、做强做大经销商，提高渠道销售力，提高销量。如：

a、协助和指导经销商对竞品性能、价格、促销手段等的收集、整理和分析，对竞品广告策略和竞争手段的收集和分析。然后根据分析再结合企业的资源制定竞争策略。

b、协助和指导经销商进行销售分析，根据分析再利用波斯顿矩阵原理把产品分类为：明星类产品、现金类产品、问题类产品、瘦狗类产品等四类。在此基础上，对产品进行重新组合和定位：形象产品、利润产品、销量产品、阻击产品。根据不同的产品定位制定相应的销售策略。

c、协助经销商制订安全库存，并督促经销商执行、维持安全库存，防范不良库存及缺、断货品的情况出现。

d、协助经销商制定市场推广计划并策划组织和实施相应的活动。

e、对经销商的业务员和终端导购进行培训和指导。

f、协助经销商开发分销网络并定期拜访，并指导规范终端形象和产品展示。

g、规范和指导经销商按公司的专卖店形象手册进行装修，提升终端形象。

h、协助经销商较大工程项目的跟进管理。

i、每月与经销商共同订定次月销售、回款目标，定期对代理商销售回款目标进行跟进。协助代理向公司下达订单。

j、督促和监控经销商落实公司的各项营销政策和推广计划。 

等等。

五、规范价格

集成吊顶市场销售价基本是“明码虚价”，标价与成交价往往相距甚远，高标价、低折扣实际成了行业内的“潜规则”。标高价、低折扣的操作手法暂时可以让商家一石二鸟：让那些会砍价的顾客可以得到心理安慰，商家也不吃亏。而对于那些不会砍价的顾客，商家则可以借机赚取更多的利润。这里姑且不论这种现象对经销商长远的影响，但对生产企业不论短期还是长期都是一种损害。

标高价、低折扣操作方法伤害了品牌形象，消费者对品牌不信任，会怀疑企业打折的产品质量差，或认为产品本身的售价就过高，是不合理的。且同样的产品，今天A是七折，明天B是六折，消费者还将对品牌产生怨恨。

生产企业的价格策略无法在终端市场体现，企业也无法根据市场竞争状况主动或及时调整某产品价格。价格是整个营销策略的主要策略之一，也是企业产品市场竞争力的一个重要方面。价格策略的正确与否，在很大程度上影响企业的销量和市场份额，尤其现在面临激烈、残酷的市场竞争，且消费者又因经济危机，对价格的敏感性更高的“寒冬”时期。但却因为“明码虚价”，让企业失去了一个重要的竞争利器。

所以，建立价格体系，明确渠道各阶层的合理利润，规范终端市场价格，明码实价，是生产企业提升市场竞争力的一个重要举措。

六、塑造明星类产品

每个企业都有系列的产品，但并不是每种产品都具有市场竞争优势。只有从产品线中选出自己的明星类产品，把所有企业资源集中投放在明星类产品身上，才会取得出乎意料的效果。明星类产品的最大优势就在于与竞争对手产品相比，其竞争力最强、综合价值最高，这也是品牌差异化的方法之一。

七、大众化营销传播

集成吊顶行业内人士一直以来都认为集成吊顶是大众低关注的产品，不象家电样的大众关注度高，大众化营销传播是一种浪费。那到底是大众低关注还是我们不愿意让大众关注，不愿意与大众沟通？按道理象彩电、冰箱、洗衣机、空调等大家电产品，也是耐用家庭消费品，消费者卖过后起码也要十年、八年才换呀，为什么大众关注度就高呢？最主要的是家电生产企业关注大众，愿意与大众沟通，所以成就了一批大众知名品牌。再说，立邦是油漆、涂料，与集成吊顶一样也是建材产品，按理大众对它的关注应该还不如集成吊顶，但它却通过大众化营销传播成就了油漆第一品牌，在中国大陆年销量过百亿。

树立和打造品牌，需要大众化营销传播。

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编辑/夏风

部分资料参考中国建材第一网