【视点】美尔凯特终端建设战略——打造终端不竞争环境

      回顾这几年集成吊顶行业的发展，从04年的行业项目的创生，到05、06年的行业内企业网络竞争，一直到07年的产品竞争，所有的信息表现，都正通过专卖店这一终端销售平台展示着……从这里不难看出，终端是决定集成吊顶品牌生存发展与否的一个关键窗口。

      如何在这样的一个现状下完成2008年新一轮竞争环境下的破围，美尔凯特提出——打造终端不竞争环境建设。

1、从厂方的角度：

     美尔凯特有意成为品牌企业，这是从企业创立之初，企业领导人以及参与创立的这只团队坚定并共识的！然而品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步，是企业选定通向成功的一个方向，对于一个有意于经营品牌的企业而言，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象才是致胜的关键，而这一表现首先必须通过终端环境的表现而显示与传送。

2、从代理商的角度：

     随着集成吊顶行业的快速发展，专卖店模式的运营模式已经得到了大多经销商的认可和执行，这也是比较符合集成吊顶这一现代中高端建材消费品的经营模式。但是，仅仅将这一模式进行纯粹的应用是不够的。随着人们生活水平的不断提高，消费者的消费状态已经变得更为理性！他们已经从常规的产品消费到目前的个性化消费进行明显转变。人们已经不单单注重产品的功能应用进行消费，而更注重消费产品本身，同时享受消费产品的过程！因此产品所在的环境，专卖店的装饰氛围，人力表现的服务特质都是终端环境建设当中不可或缺的因素。

      从另一方面看，集成吊顶的企业多有达150－160家之多，并多以专卖店模式运营，那么，想在这种供大于求的情况下进行销售突围，加强终端环境的建设，并赋予其差异化表现，也是符合消费者消费习惯转变的一个重要方向。

3、从消费者的角度：

      人是一个情感形的动物，其中情绪是左右行为的一个很重要的因素，因此注意消费者的情绪揣摩是很有必要的。加强终端环境建设，目的在于从环境形象上出发，针对消费者的消费心理，进行情感经营，引导消费者情绪走向，拉近与消费者之间的关系，软化消费者和商家之间潜在的心理博弈力度。通过终端环境的优质建设，形成品牌产品的主题诉求，以一种新的文化形式拉近与消费者之间的距离，从而从质上进行真正的品牌扩张。

1、什么是终端不竞争环境？

      通俗的说，我们要打造一个竞争对手“偷不去，买不来，拆不开，带不走，溜不掉，学不全”的终端消费环境。

2、为什么要打造终端不竞争环境？

     2007年我们提出：以产品品质为基础，以优质的服务（客户和消费者）为保障，以终端形象展示为突破口，结合代理商优势形成一种独特主动营销的运作方法，并以产品研发形成产品差异化进行品牌创新，最终成就美尔凯特核心竞争力！

要想决胜终端，必须先人一步，美尔凯特是集成吊顶行业中第一家也是唯一一家启用专业化设计公司的企业。企业承诺，从2007年开始，每年保证至少一次区别于行业内产品并具有竞争力的新品发布，每两年革新一次区别于行业内并具有竞争力的终端形象设计，并不定期的进行终端软硬服务培训，以此提升并保持产品及终端消费环境的的优势竞争力！

     只要这样进行产品建设和终端经营的细致化建设，在有形于无形时与竞争品牌之间就形成了较大的差异化空间，并能有效形成美尔凯特品牌的独特影响力，以及加深美尔凯特品牌在行业内的话语权，最终打造成为具有鲜明美尔凯特品牌特质的，竞品无法与之竞争的态势！这就是为什么要将打造终端不竞争环境的原因根本所在！

     另一个方面，将”打造终端不竞争环境”定为美尔凯特终端环境建设的一个重要战略，从长远角度看，借此逐步完善企业的内部行政管理体系、营销管理体系以及终端培训体系的基础建设。

3、形成终端不竞争环境所表现的优势：

      现代消费，品牌需要给消费者的价值感决不仅仅表现于产品的质量，消费者注重产品本身或产品所在的环境以及环境中人力物力所表现的服务，这都是产品附加值的综合体现。

      如果终端环境或专卖店这一产品展示载体和平台能够形成强势的竞争力，那么就能够有效的提高终端经营的胜算。这就是终端不竞争环境或优秀终端所表现的优势。

三、如何打造终端不竞争环境：

1、终端环境的分类：

      环境可以分为硬环境和软环境两大类：硬环境一般是指较易进入人们视觉的因素，具有较强的物质性，如位置环境、陈列环境等。软环境则是指易被人们用心理感觉的因素，具有较强的精神性，如服务环境、文化环境等。

2、如何打造终端不竞争环境？

⑴硬环境方面的表现主要有视觉环境、空间环境、展示环境、陈列环境等。

     我们首先强调不能将终端或专卖店当成只是展示其产品的一个“货架”，要依托以下几个方面来完成环境的基础建设。

    ①视觉环境应结构简约、展区整洁等；

    ②空间环境应舒适、符合顾客习惯流动线等；

    ③展示环境应有主题诉求的产品或有背景衬托等；

    ④陈列环境应突出产品的整体性、方案性、艺术性、独一性等。

     终端硬环境或专卖店硬环境是消费者对品牌体验的一个平台，是以目标消费群体为核心，是企业内部管理体系、品牌视觉识别系统以及品牌营销体系的集中表现，也是品牌识别的主要表现特征。因为，终端的视觉环境、空间环境、展示环境、陈列环境、听觉环境是形成消费者的心理感受、行为感受、视觉感受、听觉感受的主要呈现手段之一，通过消费者在终端的切身感受因而直接影响消费者对品牌的价值识别的认可，和消费者对品牌的认知，从而建立品牌在消费者心目中的独特形象，最终实现品牌识别和刺激消费者的购买行为。

⑵软环境方面的表现主要有服务环境、文化环境、听觉环境等

      ①．注重服务氛围：

      a、接待——谦和，亲切，不可急进。

      b、介绍——主动，热情，设问而答，不可盲目。

      C、保持接触过程中与客户的亲和力维系，不可急功近利。

      d、注意服务物料的运用。如：咖啡和茶，不用纯水，可以让消费者感觉被推崇尊重。

     这些在销售过程中的行为礼仪是作为专卖店经营首要考虑的因素。这是在语言和行为两个方面拉近与客户之间的距离，让客户感觉更为舒服，自然，惬意。

     ②、注重店面的文化氛围：

     a、营业人员专业着装，让消费者感觉到职业，专业化；

     b、艺术性产品的规范展示——与竟品的差异化，符合消费者的求异心理；

     c、关于品牌及产品平面艺术性广告画面和辅助物料（例如：堆头等）规范使用，增强产品的艺术内涵，让消费者感知产品的附加值；

    d、一些工艺品和艺术品可根据空间合理进行利用——辅助增强专卖店的美感，让消费者感觉不是纯粹置身买卖之间；

    e、小的温馨提示牌的应用，如：“请注意您的随身物品”，“请注意台阶”等——体现对于消费者人文化的关怀；

    f、统一的电话语音提示，增强企业和品牌的宣传，让消费者感知统一性和规范性。

这些文化元素的利用和实施可以有效的提高专卖店的整体竞争力。

     ③、注重 “家”环境的体验：

     家与展厅的空间变化和交换，将家的氛围转移到展厅来，这种有效的模拟，可以让消费者在展厅这样的环境中感觉到舒适，温馨，浪漫，安全感，可以充分的让消费者联想在家的感觉，能够在销售的成交概率上得到有效提升。比如：设置一块沙发区域，有音乐，咖啡，茶，电视mv等，让消费者感觉不是在购物，似乎在邻家做客或是户外的休闲。让消费者在这种放松的心境下，不知不觉的完成购物。

      综上所述，在终端环境的的设计与规划过程中，还需要对品牌的所有有效资源进行整合，集结所有的终端元素来充分展示并表达品牌的核心价值理念，以消费者的视角自下而上地进行定位分析，用心诠释“打造美尔凯特终端不竞争环境”的概念，并依附品牌营销的整体策略，真正意义上实现品牌的发展和品牌的扩张。

 

——谢超