易言堂 | 抖音式一夜成名，品牌也要成为“网红”吗？

前言： 易言堂——只说任性的真心话。本期话题，我们借由抖音网红城市的衍生谈谈顶墙品牌的发展之道。

今年，一款短视频APP——抖音火爆了整个中国。一入抖音深似海，人们开始享受甚至沉溺于短视频自制的方式之中，与此同时，这种新奇且看似十分有效的营销方式也深受追捧。

可以说，不管是个人、城市还是品牌，似乎都有可能通过一个十几秒的爆款视频在抖音上出名，病毒传播式的争相模仿带来密集的高热度，让一夜成名不再只是个梦想，抖音一跃成为商家营销的香饽饽。

在这其中，“抖音网红城市”的出现可谓在短时间内引起了一阵热潮，游客量的爆炸式上涨再一次让抖音的营销效果刷新认知。然而，“抖音网红城市”又能给顶墙行业品牌带来怎样的启示呢？谨以此文，给行业品牌建设抛砖引玉，希望能给行业人一点思考。

看抖音——视觉冲击的特征催生抖音网红城市

抖音最大的特色便是短，而短时间内表现出的一座城市的特色是视觉化的、单主题的城市片段，这与以往一直集中于宣传整体城市的宏伟、建设来说，这样的宣传方式更能够直接刺激消费者。

西安、重庆便是最典型的两座抖音网红城市。在看过大量的这两座城市的抖音视频后，你便会发现，他们确实具备了鲜明的有冲击力的城市景观。如西安的摔碗酒，重庆的轻轨穿楼，这些有冲击力的城市景观便形成了所谓的城市超级IP。

思顶墙——品牌的突破口在于形成独一无二的特色

从西安、重庆等抖音网红城市中我们能发现，城市超级IP是其在短短十几秒短视频中脱颖而出的关键。

今年，各大高铁站、电视、高炮等等地方都能看到行业品牌相关的广告，十几秒的抖音短视频相当于我们的这一段广告或是一块宣传牌。人们在这些事物上的停留远远短于十几秒，此时品牌的特色、所谓的品牌IP就显得尤为重要。

在众多的行业广告中并不排除一些做的好的，但更存在一些缺乏特色的。过于平凡、色调单一、重点不突出……这些广告在短时间内，无法一下抓住潜在消费者的眼球，在一定程度上造成了资源浪费。这一现象的出现，并不仅仅是因为品牌广告没做好，而是因为品牌本身还不具备特色，从而想在广告中表现出来就比较难。

品牌要形成独一无二的特色IP是改变这一现状的基本。结合当下时代发展和企业自身的情况，选择一个点或是几个点（不能过多）成为长期坚持和对外宣传的品牌形象代名词。一旦有人提到这些点自然而然地便会想到你的品牌，那你便成功了一半。另外，宣传的广告或是文案一定要足够的别致，可以有趣、诙谐，也可以严肃、规整，要针对当下的消费群体（尤其是年轻的8090群体）定制化出现，才能一击即中。

看抖音——城市超级IP热度一时高，却不是长久之计

从最新统计数据中发现，与排名靠前的游客数量相比，重庆和西安这两座城市的抖音热度已经跌出前5。还没等很多城市反应过来，网红城市的热度就已经开始逐步减退，新的网红城市也并没有再出现。

清华大学建筑学院教授、中国城市规划学会副理事长尹稚针对抖音中出现的城市超级IP现象提出了这样一个观点：“我现在最怕媒体炒所谓的城市超级IP问题，抖音瞬间能火一个城市，但这就是一个玩儿。在这个传播时代，任何一则顶级新闻也不过在网上热七八天，如果拿这种心态来做城市，那太可怕了！”

可见，城市超级IP固然能带来一时的热度，却并不是长久之计。

思顶墙——品牌特色构建需长期积累，更需公众认同

没有哪个城市能通过短期的现象级产物赢得可持续发展，这句话对于品牌同样适用。短时间的高热度能帮助你打开市场，传播知名度，却绝不是长期维系品牌运转和占领市场的手段。

一个品牌不能没话题，但是如何形成持久话题，如何与时俱进地不断寻找新的话题，这才是关键的。一个品牌的特色和价值观的形成，是长期积累的过程，也是更广泛公众认同的过程，这个周期可能是几年，十几年乃至几十年。在这样长的时间中，品牌是否能够坚持自我就显得尤为重要。不为一时的利益砸自己的招牌，才能不让“靡不有初，鲜克有终”的悲剧再次上演。

当然，在品牌的整个构建过程中，一定要提前规划好，否则难免会出现这打一枪那打一枪的混乱现象，让消费者对于品牌难以形成系统化的认知，也使得品牌宣传效果大大降低。

综上所诉，抖音网红城市虽在短时间内得到了很大程度上的“胜利”，但其仍存在着不可长时间维系的问题。

转嫁到品牌上来说，品牌可以学习抖音网红城市的做法，这对一个城市的发展用处不大，可于品牌而言，一次热度的出现，也许就能带来几个点的利益增长。但需要注意的是，不应沉溺于短期的热度，品牌依旧要长期发展自身的特点和价值观，方可在动荡的顶墙市场中占据一席之地。