大产品操作的营销误区

大产品营销，靠的是非凡的包装和运作能力，是一个设计价值、传递价值、开发和实现价值的过程。

 市场上的大产品主要集中在两头――研发实力和营销实力均很完备的大企业、大集团和以研发见长或由区域销售或全国总代理转轨的新兴企业。很多大产品几经易手，始终没有找到伯乐，在市场上七零八落，每况愈下。

 我们不无遗憾地看到，一半以上的大产品还停留在现代产品原始销售的阶段，销售人员素质、经验、能力甚至职业操守的缺失导致产品各阶段无法与市场有效对接和落实，最基本的营销职能尚未能保质保量履行，更不能有效协销和调整提升。也就是说，一半以上的大产品与正常的销量要求和进度要求相比并没有达标，也就意味着产品价值、销量及企业营销和经营效益在惊人而奢侈地流失。

好产品为什么没有焕发出价值，是什么造成了大产品销售结果不给力？深入探究的话，往往是企业营销经验与用人的问题造成了大产品销售频频走靶，瞄不中靶心。不具备专业化的操作水准就体现不出产品的正常价值。

一.产品本身是否存在硬伤，优势是否明显和明确，竞争格局和地位如何？

产品本身存在疗效、质量等方面致命硬伤的话，往往回天乏术。前期市场铺的越广，问题和矛盾就越激化，往往成了给竞品做嫁衣，为对手送上了辛苦开发的大片江山。一方面需要企业提高新品上市的质量保证，另一方面要控制好销售节奏和步骤，做好时间上的有序衔接。还可以借助外部合作帮助企业解决技术和工艺上的难题。对于企业是死马当作活马医，企业自身的技术力量毕竟有限，并不代表全国的专家都不能解决。

现实的营销硬伤更包括两票制能否真正解决？新版GMP认证能否如期通过？政策的红线作为企业没有能力突破，只有追随和遵照。这些是决定企业生死的门槛条件，也决定着产品的生死。谁重视谁受益，谁解决得好，在未来的市场赛跑中就更有可能跑在前面。

产品在市场中被认可不能仅仅依靠宣扬自己是一类新药，二类新药，而要道清它的明确优势，看是否真正成立。有些产品新药类别很高，但疗效一般化，质量一般化，价格高但说不出高的道理，也没有足够的依据去支撑实力运作，就很容易湮没在浩瀚的产品海洋中。市场上热炒冷卖的大产品不胜枚举。

也许产品在小品类中稳居第一，但更需宽泛地比较同一适应症中产品的地位和优势究竟如何，在大品类的横向比较中能够争得一席之地才真正是我们的胜算。否则，如果小品类在整个产品大家族中人微语轻，默默无闻，即使沾沾自喜排在第一，在市场上也无人能知，更不会争奇斗妍，异彩夺目。市场容量摆在那里，地位不尴不尬，销量也会不尴不尬，任何大点的家伙都能拼掉你。别人的销量都在猛涨，自己的孩子却成了拇指姑娘。

评价产品和市场机会，我们既要看历史和现在，更要看未来。不仅要看这一个波段和周期，更要至少看到今后的三两年。市场机会、市场规则、市场格局说变就变，今天的独步天下、一览众山小，也许明年就会多出好几家孪生兄弟，需要相互抢饭吃，现时的金元宝或许不多时就成了扔不出去的烫手山芋。当然，很多事情有实力和没实力运作的结果天壤之别，不能一概而论，只能逐一具体看待。

二．产品包装概念是否准确、鲜明？策略制定是否正确？政策制定是否有竞争力？

卖点鲜明、依据充分才会被认同为好产品，不仅企业知道它的好，更要让渠道和终端都能清楚地知晓。一个产品的适应症可能很宽泛，究竟哪个才是我们营销射击的真正落点和核心靶标？怎样才能建立起我们的核心竞争力？建立起我们的比较优势？产品宣传很好，企业设想很好，但究竟有没有充分的包装依据能够支持我们把设想成为现实？否则就是再一流的关系和资源，大家也不知道从哪下口，更无从下手。超范围、没依据、不稳妥、需要提着脑袋办的事成不了。

很多大产品至今还靠企业老总一张嘴，天南海北口口相传地介绍和“路演”，这样的销售效率就不会很高，结果预期也不会理想。如果企业还在用小米加步枪的方式做销售，几个月谈来谈去，产品都介绍不清楚，又有多少概率能在湍急的市场河流里捕捉到自己想要的鱼？营销，不能等着客户自投罗网，而要通过最有效的方式让人所知，高效率地产生结果。谁在消磨市场时间，就是在慢性自杀和自虐。

营销策略至关重要，高手点化可以天上人间，交给初学者练手或者生死难卜，或者平淡无奇、或者直接打入十八层地狱，只有损失和缺失，只有少赚和多赔。一标定生死，很多时候不仅仅是几个市场的损失，而是将产品彻底抹杀了价值。很多器械耗材销售迟迟不给力，首先失误在营销策略反其道而行之，导致赢利模式无法建立。只让客户投入，不为客户收益，背离投资收益原则，客户要么赔钱，要么看不准，先观望，懂行的干脆直接丢弃。策略定不准，产品的命运就会坎坎坷坷，不是跌跤，把自己碰得青一块紫一块，就是把能牵回的销量大象袖珍成了蚂蚁，缩微了宇宙量级。

政策有吸引力，有竞争力，才更容易抢占高地，引来金凤凰，至少综合政策不比竞品差。政策制定上如果忘了给市场留出操作空间，也不了解外部市场情况，就是金缕玉衣的上品，也会缺少人气。没有客户抬轿子，没有队伍做纽带和桥梁，产品就会冷场。很多时候销售做得如火如荼，产品好是一方面，更多是众人拾柴火焰高，捧场的人多，入场的人强，产品就会越来越红火。

三．销售条件与要求是否合理、乐为市场所接受？

即使是独家产品，也面临着其他相近产品的竞争和挑战，需要将市场的视野拓展得更开阔些。不能独自赚着吆喝，自我欣赏，漫天要价。市场推陈出新的速度快于我们的想象，任何一个产品都不可能前无古人，后无来者，无数双眼睛都会盯上自己。

营销的核心关键不是收到保证金，而是选对合适的客户，把关键环节解决好，落实到。营销，不是做一锤子买卖，更不是卖楼盘，把半年、一年的销售寄希望于一次收清租子，不仅将销售周期人为拖得很长，错失了很多机会，更致命的是缺少实力的保证，遗漏了关键环节问题解决这一实质，营销的成功率和命中率就很糟糕。

保证金数额通常与客户实力成反比，这是实力对比的结果。厂家寻求大手，认可高手实力和价值，即使白送也求之不得，只求能帮企业做好。偏离了产品的正常价值，大手往往不买单，吸引来的是试运气的黑马。新品营销，需要的是真正的实力派，仅仅作为投资豪赌，常常血本无归。相比于应正常产出的销量，保证金和首批提货都只是小CASE，只是销量的微小分子，绝不是作为金字塔基的博大分母。孰大孰小，一定要分得清。否则，看似收到了不菲的高额保证金，未来的损失却是几何倍数。为圈小钱而把真正的大手拦在门外，甚至分不清谁是高手，谁是玉客，赌一把的结果往往是以悲催告终，明星产品沦落为垃圾股。

做一个简单的对比，有些大产品普通一个省区叫出了两三千万的条件，应盘者寥寥。

按这样的条件谈下去，单地区市场开发和签约周期就要拖过半年。即使侥幸签到了客户，市场时间的流失就是销量的流失。企业整整少收了半年销量，而不是自我版本中的一下子创造了半年销量。如果错过了医保、挂网等一些重要销售条件的实施，损失就更加惨重，损失的将是整个地区未来整个医保周期或挂网周期的销量。大多数产品在市场上的领跑时间就是那么两三年，不针对营销实质，不讲求营销质量，不遵循营销规律，想走捷径，最终都会走成费时费力、损失巨大的崎岖弯路。

同样的情况还包括一些产品的代理权买断，如果按投资理财价值评估，投入一倍，产出一倍，这样的生意不坏。但同样的条件可以签下十个、二十个、甚至一百个更好的产品，客户会怎样选择？退出的是实力客户，涌入的是矿产老板，市场拍卖得越火热，销量萎缩得就会越快。机制创新，也要理性回归到产品价值、市场价值的实质层面，回归到营销实施的实质根本。

四．客户质量和实力有无保证？

客户是最终实现区域销售价值的操盘手，客户实力强，一切云淡风清。很多产品在客户选择上只能是排他性的，只能花落一家，不能一女两嫁。看人走眼，或者失手，都会变成悲凉离歌，送走自己，成全对手。

好客户往往是由好的职业经理人带来队伍，带来客户资源。过程中也会相互配合，相互启发，相互支持和鼓励。往往是一个点上的成功，点燃了相互的信心。成功不能靠偶然，精准营销、专业化营销，需要每一个点上都可复制，都要成功，质量和实力都要达标。

专业化选择客户并不是钻牛角尖，有些外资企业对渠道和终端客户不够了解，把商业客户当成了大客户，把纯销客户当成了小喽罗。比较实力不是比较商业流水，前者是搬运工，后者才是吸金王。也会有很多商业直接打电话到厂家来询价，有些没有经验的企业不假思索就报底价，给客户惹了一堆麻烦。

客户相关领域的操作经验有些时候看重直接，有些时候则可以转化。专科类的越聚焦、越直接就越好，熟门熟路，直接上手，很多方面比厂家还专业，还清楚。也有些产品，只要具备了相关资源，其他可以转化和共享。操作全科产品的客户医院资源更全面，更到位，只要不是简单靠带金方式猛砸、猛投入，而是用专业推广的方式，就可以作为优秀的全能选手。

客户选择不专业，是国内企业招商的痛根，看着对方家财万贯，能拍出货款，就认为是自己所需；而过于教条和僵化，则是一些外资企业的顽疾。这就象郭德纲的段子，客户拥有九个大苹果，一个产品九个科室都做得漂亮，单科室实力不输于只做一个科室的客户，综合实力更是远远在上，是更适合、更具备实力的客户，而企业筛选的目标却始终局限在寻找简单吃着一个大苹果的客户上，就很令人费解和啼笑皆非。

五．销售队伍的经验、能力、品质有无保证？

客户选择的好坏，与队伍的经验、资源和品质直接相关。和企业人员招聘一样，物以类聚，上司强，招来的是精兵强将，能干会干；上司差，招来的就是残兵败将，一堆陋习。有经验的队伍直接带来优质客户资源，优中选优；没有经验的则要辛苦摸索，更多是在碰运气。人员经验弱是销售不精、不准、不出量的一方面，品质如果同样失败就是彻底的失败。

专业化的营销不可能仅仅依靠运气，市场也不会给我们摸彩票、中大奖、偷着乐的轻松机会。企业销售差，有些时候是不认识实力客户，没有客户资源；有些时候则是下面放着大客户不用不选，打着自己的小算盘，耕起了自己的自留田。价格混乱不堪，市场一塌糊涂，谎话、假话漫天飞。这样的队伍就是蛀虫加败类，不可能挑大梁，更不可能为企业挡风遮雨，创造效益。

销售队伍和客户是产品销售的两支互补的队伍，客户有闪失，还有销售队伍来弥补，这是双重保险、双重保障，两者都要精良，都要给力，各自发挥各自的作用，有效加合。不能带来优质客户，对销售实现不能产生推动作用、甚至没有尽到销售最起码的职责和义务的僵尸销售队伍需要尽快调整和剥离。总代机制并不是培养僵尸们的沃土。

六、销售实施各关键环节质量、进度能否确保？管理规范性、专业性是否配套？

产品就象食材，客户和销售队伍就象大厨、二厨，这些都配齐了，最后上的菜是否色、香、味俱全，份量十足，就看厨艺功夫怎么样了。当然也要看天公的心情，如果停电、停水、停气，缺盐、少油、没米，万般都好，只欠东风，一样就不了餐，剪不了彩，无法吃爽。

产品营销，是悉心耕种和培育的过程，医保、挂网、物价解决得好，产品的操作平台就已基本搭起。到位的分销、开发、推广、上量，一步步扎扎实实、精准、高效、高质量地做好，放眼望去，产品的麦田里才会绿油油。粗放销售、原始销售、忽悠销售都无法确保产品的收益。

规范化的管理让企业营销步调一致，良莠分明。专业化的管理让我们出手精准、保质保量。很多企业基础错误不断，把大产品操作得惊心动魄，让人看得提心吊胆，难以置信。一半以上的企业还没有走出前五步的困局，真正营销实施的失误和损失就会更大、更惊人。

一个产品运作的好坏，原生的成色只占两三分，其余都靠营销功力的打造。既要懂得装扮点化，更要勤勤恳恳，脚踏实地，用实力加实干和巧干，把对手远远甩在身后。

营销，是创造力的平台，也是合作的平台，有大产品营销困惑的企业可以依靠有实力和经验的外脑、外援们来加快实现产品的价值。