感性营销的魔力

星巴克的感性营销或许能告诉大家如何把体验经济的理念落地。

企业正在从产品经济逐步转向服务经济，不管是传统的制造业，还是新兴的互联网服务业都是如此，而传统的服务业则是更上一层楼，正在从服务经济升级到体验经济。这一次我们就点评一下《星巴克的感性营销》，因为这本书通过介绍星巴克的感性营销来告诉大家如何实践体验经济。按照作者的观点，经典的4P理论在体验经济时代需要延伸，成为5P，而多出来的这个P就是人，主要是指向客户提供服务的员工，当然这个人也可以把接受服务的客户包括进去。

在感性营销中，销售商品的人怎样对待客户，对客户购买产品起着至关重要的主导作用，因为很多产品和服务都需要深度沟通才能达成销售，比如房地产行业的置业顾问，比如保险公司的业务员，比如各种高科技企业的销售工程师等。可以说，人是感性营销的第一要素，因为产品的质量由人决定，店铺的气氛由人来营造，人与人之间的交流互动成为促销的关键要素，所以说人才是感性营销的核心要素。这里的人主要指提供服务的员工，因为企业要想让客户愉悦，首先要让自己的员工满意，所以我的结论很简单：没有满意的员工，就没有满意的客户。作者认为：对自己的工作岗位感到满意的员工才能给予顾客如春天般的温暖和感动，不能让员工满意的公司几乎没有成功的事例。当然这里的成功指的是可持续发展的企业，而不是“过把瘾就死”的那种明星企业。

其实，“以人为本”已经喊了很多年，却少有企业真正地去落地，去实施，这些企业只不过把“以人为本”仅仅当作口号，喊喊而已。而真正把“以人为本”付诸实践的中国企业寥寥无几。我认为，10年前的惠普公司可以说就是一家以员工为本的典范企业，让员工满意是公司两位创始人毕生的追求，这也是闻名世界的“惠普之道”的精髓所在，因为两位创始人坚信：每个人都有把工作做好的愿望，只要公司能给大家提供一个合适的舞台，员工必定会全力以赴。在20世纪最后20年，整个世界都在高喊：股东利益至上，客户至上，而惠普的两位创始人却能坚持员工至上。这样做的结果是惠普连续很多年都是美国最受人仰慕的公司，是最佳雇主，成为大家向往进入的卓越企业。可以说，员工至上是客户满意的前提条件，是为股东创造价值的基本保障，这两个要素之间是有因果关系的，千万不要本末倒置。

在中国，很多企业都喜欢做物美价廉的产品，以为所有的消费者都是价格敏感型的，其实不然。对于温饱型消费者来说,在乎价格、关注价格,甚至以价格作为决策的主要因素是正常的。但是对于小康型和中产阶层客户来说,就不再是价格导向型的,尽管从表面上看,他们也在乎价格,喜欢讨价还价,但是这与温饱型的价格导向是完全不同的。原因很简单,小康型和中产阶层客户之所以在乎价格，是因为目前市场上的大多数产品都是同质化的商品，既然不同品牌商品之间没有什么分别，没有什么差异化，当然看谁价格低，所以这才有了低价中标这个普遍的现象。我认为，产品或服务没有个性和差异化是因,消费者价格导向是果，低价中标是被被逼无奈的选择。

因此，解决这个问题的突破口是深刻理解客户需要什么，最近我经常问企业家，一年走访多少最终客户？有些人根本没有见过最终客户，有些人一年偶尔见几个最终客户，所以他们离客户越来越远，对客户的理解越来越弱。客户的需求按照完整产品的定义是包括三个层面的，即核心产品层面,外围服务层面,客户体验层面。尽管很多企业都在喊“客户至上”,但是大多数企业并没有真的那么去做，连最终客户都不去见，连他们需要什么都不知道，怎么可能做到“客户至上”？

所以建议企业家和高级经理人能发自内心地认同客户至上的价值，提高自己的境界。如果企业的存在就是为了赚钱,那么这样的企业家充其量只能算是成功的商人,如果是为了给客户创造独特的价值,帮助客户解决他们的问题，提供与众不同的服务和客户体验,甚至是为了改变世界,那么这样的企业才能算得上是真正理解了“客户至上”这几个字。