【管理营销】奢侈病的营销价值

     欧美奢侈品需求普遍萎缩之时，中国的奢侈品市场却依然向好。最新数据显示，2010年第一个季度，中国的奢侈品消费继续保持全球第一的增长势头。
     而中国社科院等单位发布的《商业蓝皮书：中国商业发展报告（2009～2010）》显示，去年中国奢侈品消费总额首次超过美国，成为世界第二大奢侈品消费国。预计未来5年，中国奢侈品消费额将居全球首位。
     在一个自称“将长期是发展中国家”的国度，从120万美元一辆的Saleen跑车，到1200万元一套的红木家具，这些充满质感、定价离谱的奢侈品将对市场产生怎样的冲击？
     罗伯特•弗兰克是美国《华尔街日报》专门观察新财富现象的记者，有一次他正在一个对冲基金经理聚居的富豪小镇上采访法拉利和宾利车专卖店，一个业务员走过来说有个顾客打算买一辆22.5万美元的红色法拉利360 Spider。罗伯特认为那一定是个对冲基金经理。但事实让他大吃一惊——买主只是一个穿着工作靴、短裤和Ｔ恤，衣服上沾满灰尘和砖土屑的中年石匠。
     原来，基金经理们在这个镇上造了如此多的带石墙的避暑别墅，以至于石匠都能发大财，买得起价值20多万美元的法拉利。
     是的，富人的奢侈品消费也有涓滴效应，一个每年在服务上花费100万美元的对冲基金经理大概能保证25个人的生计（司机、家政人员、投资经理、房地产经纪人、餐馆服务人员和心理咨询师），他或许每年在“按摩”一项上就花费8万美元。
     当然，这样的“涓滴效应”是不可能缩小美国日渐拉大的收入差距的。但是，美国富裕阶层豪放的开支却成为了美国经济越来越重要的部分，虽然中产阶级和低收入阶层都在艰难度日。
     更重要的是，伴随支出的“涓滴效应”而来的是欲望的“涓滴效应”。富豪们的奢侈消费方式为中产阶级和低收入家庭设置了一个他们试图模仿的新标准。满大街的奢侈品甚至让中产阶级在对比中都觉得自己穷得要命，为了赶上“时代的步伐”，他们不惜用入不敷出的方式疯狂消费。
     罗伯特看到的这种现象正在中国发生。据有关机构监测，M型社会正在中国逐渐成形，资产超过1000万元人民币的富豪已经超过87万，超过1亿元的超级富豪也突破5万人。他们的炫耀性消费正在成为社会仇富心理的靶子。但讽刺的是，为了尽力赶上富豪们奢侈的脚步，中产和白领们一边在骂娘，一边却在延长工作时间，并不惜负债（分期付款）来把自己装备得像个富人。
     奢侈品公司显然看到了这个现象。为了扩大销量，他们非常乐意推出旗下高档商品的大众版，专供大众粉丝购买。他们管这叫“大众奢侈品”。在他们策动的时尚杂志上，写手们大声呼喊：“奢侈品并不是有钱人的特权”，“每个人都应该是自己的时尚君王”！
     显然，在暴发户心态与奢侈品营销的合谋下，“炫耀式消费”被推向了一个新的高度和广度，一个前所未有的价格带被创造出来，供患上了奢侈病的国人“追求品质生活”。显然，这为一贯深陷、也习惯了深陷价格战的中国企业，提供了另一条出路。